Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Все о продажах и маркетинге

Граница между маркетингом и продажами

маркетинг и продажи

Есть продажи, а есть маркетинг. Является ли маркетинг частью продаж, или продажи – это часть маркетинга? Или это две части неразрывного целого? Как тогда за одну задачу отвечают два разных человека в компании?

Почему чаще всего отделы маркетинга и продаж, как кошка с собакой, постоянно противоборствуют?
Продавцы обвиняют маркетологов в том, что у них плохой товар, плохие цены, нет маркетинговой поддержки, нет раздаточных материалов, не ясна концепция продвижения и целевая аудитория. Маркетологи обвиняют продажников в срыве установленных планов, в отклонении от воронки продаж, в лени, отсутствии обратной связи с клиентами и других смертных грехах.

Положение осложняется и тем, что результат менеджеров по продажам всегда виден, а вот какова доля маркетолога в этом результате, неясно. Возможно, маркетолог сделал все для того, чтобы клиенты стояли в очереди к менеджеру, а тот их только хорошо обслуживал. Но возможно, менеджеру каждый раз приходится самому рассказывать, что у него за компания, на кого она ориентирована, самому определять ценовую политику, давать скидку, придумывать дополнительные услуги и убеждать клиента купить товар именно у него.

Зачем нужен маркетолог?

Я всю жизнь работал в продажах, и почти везде мне приходилось заниматься маркетингом. Может, мне так не везло с маркетологами. А может, не зря во время кризиса 2008 года первыми полетели именно головы маркетологов. Мне очень понравились слова гуру постсоветского маркетинга А. Манна о хорошем маркетере (так он называет маркетологов). Это тот человек, о котором продавцы отзываются хорошо. То есть тот, кто помогает продавать, а не рисует какие-то непонятные удивительные концепции.

Чаще всего получается, что это тайное знание доступно только гуру. По-хорошему, маркетинг должен жить вместе с менеджерами по продажам. Иначе он не сможет исследовать клиентов и получать от них обратную связь. Есть одна характерная особенность: чем больше подразделение маркетинга, тем меньше от него пользы продавцу. Если же тебе повезло с маркетологом, то и границу проводить не имеет смысла. Такой маркетолог действительно будет работать на продажи.

Рассмотрим ситуацию, когда маркетинг на предприятии отсутствует или находится в типичном для российского рынка состоянии. Наглядный пример, зачем нужны продажи и маркетинг в каждой компании.

Ты — менеджер по продажам. Твоя главная задача – продавать. Но для успешных продаж тебе нужны от маркетинга следующие данные:

  • портрет потенциального клиента;
  • сравнительный анализ с продуктами конкурентов;
  • ценовой анализ, политика ценообразования и возможности скидок;
  • PR-кампании;
  • реклама продуктов компании;
  • раздаточные и презентационные материалы;
  • разработка новых продуктов;
  • усовершенствование продуктов.

Конечно, можно продавать и без всего этого, но придется приложить намного больше усилий. А некоторые сделки в принципе не могут состояться при отсутствии тех или иных вещей. Если все вышеперечисленные штуки не существуют в явном виде, менеджеры сами собирают и оформляют всю необходимую для продаж информацию:

  • положение конкурентов: это важно, так как почти на каждой сделке клиент сравнивает твою компанию или товар с конкурентами и выдает тебе необходимую информацию;
  • ценовой коридор: встречаясь с клиентом, менеджер уже представляет, какую цену может дать сам клиент, а какую может добиться через согласование с руководителем (так, чтобы это было выгодно и компании, и клиенту);
  • менеджер сам является PR-щиком: если клиент никогда не слышал о компании, менеджер рассказывает о ее деятельности (представил, как менеджер «Майкрософт» говорит: «Наша компания является крупнейшим…», это смешно);
  • презентация: опытный менеджер по продажам понимает, что он не обойдется без презентации товара или услуги, и делает презентацию «на коленке» (то же самое относится и к презентационным материалам);
  • идеи о новом продукте: клиент говорит, что если бы у ваших шибздиков были перламутровые пуговицы, я бы купил их объемом 100 000 шт. И менеджер бежит в производственный отдел, чтобы договориться о выпуске новой продукции.

Таким образом, менеджер по продажам является также маркетером. Самым что ни на есть маркетером, а не маркетологом, потому, что он не изучает маркетинг, он в нем живет (маркетинг-рынок). Но менеджер все это делает для самого себя, даже не задумываясь о том, что проводит какие-то исследования. Он просто знает, что информация, полученная от клиента, поможет продать ему товар. Информация у каждого менеджера своя. Иногда она может быть искаженной, поэтому задача маркетолога состоит в том, чтобы систематизировать и профессионально обработать информацию. Но не так, чтобы ее никто не понял, а так, чтобы она помогала продавать. Вся остальная обработка информации – это для красивых графиков в отчетах для руководства.

Читать еще:  Удаленная работа интернет маркетинг

Какова же граница между маркетингом и продажами?

Конечно, мой взгляд на маркетинг и продажи субъективен. Я абсолютно уверен в существовании компаний, где ключевую роль играют именно маркетологи. Это, скорее, относится к b2c рынку (массовый рынок — физические лица), где нет такой индивидуализации, и требования к искусству продавца несколько скромней, потому что маркетинг уже проделал бОльшую часть работы. Реклама, стратегия, позиционирование, алгоритмы разговоров разработаны маркетологами, а менеджерам по продажам остается только соблюдать требования.

Говоря о границе маркетинга и продажах, можно сказать, что она может проходить где угодно. Все зависит от области бизнеса, корпоративной культуры, бизнес-процессов. Бывает, что функция маркетинга не выделена в отдельное подразделение, и менеджеры сами выполняют эти обязанности, причем продают успешно. Полной противоположностью является интернет-магазин с полной автоматизацией, где менеджер по продажам не участвует, а маркетолог раскрутил сайт, исследовал товар, наполнил сайт, создал удобные схемы покупки и оплаты

Все о продажах и маркетинге

Цель маркетинга — влиять на решения о покупках. Маркетологи обычно ставят перед собой цель попасть в список брендов, которые аудитория намеревается купить. Но правильнее стремиться к максимальному увеличению количества покупателей, для которых их бренд является № 1 в списке. Просто попасть в перечень «пригодных» брендов недостаточно, ведь продукты, которые «почти купили», не приносят денег.

Выбрали 5 советов из книг по маркетингу — применяйте и зарабатывайте. В конце статьи — подарок!

Реклама и эмоции

Теоретики маркетинга придумали глубоко приверженных бренду покупателей. В реальности имеет место совершенно иной тип: равнодушные, не склонные анализировать, довольствующиеся минимумом сведений о бренде потребители.

Поэтому, во-первых, не нужно стремиться к осмыслению вашего рекламного сообщения — вместо этого надо стараться привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик.

Во-вторых, охват аудитории должен быть максимально возможным, а присутствие рекламы в поле зрения потребителей необходимо сделать непрерывным.

Считаные секунды

Всем известно, что маркетинговые сообщения нужно донести до потребителя за считаные секунды. Ведь окружающее пространство перенасыщено информацией. Но сколько это — 1, 5 или 10 секунд? Информация на заметку для тех, кто любит предельную точность:

  • На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды
  • Реклама в отраслевых изданиях, например, таких как медицинский журнал, — 3,2 секунды
  • Плакат — 1,5 секунды
  • Реклама в письме — 2 секунды
  • Реклама на баннере — 1 секунда

Удовольствие и страдание

Продукты и бренды вознаграждают потребителя и приносят удовольствие, поскольку помогают достичь целей. Цена же подразумевает необходимость расстаться с деньгами и воспринимается как болезненное переживание, то есть страдание. Базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет, очень прост: если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, потребитель склонен сделать покупку.

Значит, в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.

Сила слова

В одном из исследований испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием («традиционные луизианские красные бобы с рисом», «сочное филе рыбы по-итальянски», «нежная курочка на гриле»), либо просто с обозначением ингредиентов (например, «красные бобы с рисом»).

Исследователям было интересно, повлияет ли цветистое название блюд на восприятие их вкуса, а соответственно, и на их ценность. И действительно, блюда с яркими названиями заказывали не только чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус, чем тем же самым блюдам, представленным под неоригинальным названием.

Ценностно-ориентированный язык не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на собственно впечатления от его применения. В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза «75 процентов нежирного мяса» воспринималась гораздо лучше, чем «25 процентов жира». Интересно, что более высокие оценки сохранялись и тогда, когда испытуемые пробовали продукты из обеих упаковок.

Читать еще:  Маркетолог где учиться

Выходит, описание влияет не только на ожидания, но и на реальные ощущения.

Механизм якорения

Механизм якорения, под действием которого цена продукта сравнивается с другими ценами, весьма эффективен. Возьмем, к примеру, переговоры. Эксперименты показывают, что окончательная сумма сделки всегда будет «якориться» первичным предложением.

Поэтому в продажах имеет смысл держаться стратегии «начни дороже, закончи дешевле» — иными словами, сначала следует назвать самую высокую цену, чтобы бросить якорь, с которым будет сравниваться окончательная, более низкая цена.

Разделять ли продажи и маркетинг

Казнить нельзя помиловать

В McDonalds и Apple маркетинг работает так, что клиенты выстраиваются в очередь и продавцу остаётся только выписать чек. Но большинству компаний приходится заниматься и маркетингом, и продажами: в некоторых бизнесах за это отвечают одни и те же люди, в других — обязанности строго разделены. Как выбрать правильную стратегию? «Секрет» опросил сторонников и противников разделения функций и выяснил, как найти компромисс.

Аргументы «за»

1. Разные должности — разные обязанности

Те, кто выступают за разделение маркетинга и продаж, уверены, что сотрудники этих отделов выполняют разную работу и не могут эффективно следить за всем. «Задача отдела маркетинга — привлечь посетителей на сайт, побудить их к регистрации и ознакомлению с нашей программой. А отдел продаж занимается обработкой полученных лидов. На мой взгляд, это два разных направления, требующие полного вовлечения», — объясняет свою политику строгого разделения маркетинга и продаж исполнительный директор системы поиска тендеров FindTenders.ru Владимир Ивлиев. В своём мнении он убедился после эксперимента, в ходе которого в компании пробовали частично объединить обязанности: сотруднику отдела продаж поставили задачу генерировать регистрации на сайте. Через два месяца руководство проанализировало результаты (регистрации от этого сотрудника помечались в CRM). Выяснилось, что конверсия по таким клиентам была меньше, чем у маркетологов.

2. Хорошего во всём специалиста трудно заменить

Сторонники разделения допускают, что универсальные специалисты существуют, но уверены — их сложно найти, а поэтому лучше не объединять обязанности и не искать многостаночников. «Очень тяжело найти сотрудника, который хорошо умеет продавать и разбирается в маркетинге. Даже если мы найдем такую звезду, то у компании появится слишком сильная зависимость», — говорит гендиректор интернет-магазина фототехники Фотосклад.ру Алексей Банников. В его компании такая звезда нашлась, но после ухода специалиста пришлось полностью перестраивать работу коммерческого отдела. Теперь за маркетинг и продажи отвечают разные люди, и хотя отделы плотно работают между собой (совместно разрабатывают акции и ведут переговоры с вендорами), Банников не видит возможности объединить обязанности.

3. Совместные продажи и маркетинг хороши только на старте

Обычно в стартапе основатель берёт на себя роль и маркетолога, и продавца — или нанимает одного специалиста заниматься этими вещами. Такое положение вещей, уверены приверженцы разделения функций, не может сохраняться долго, если компания растёт и планирует развивать свой продукт. «Если компания небольшая, предлагает простую услугу или товар и не стремится изменить своё положение на рынке, то функции продавца и маркетолога может объединить в себе даже один сотрудник. Но чем сложнее услуга, тем требовательнее запросы к обслуживающим её интересы специалистам», — считает директор департамента развития компании «ТБН Логистик» Эдуард Казаков. Если услуга сложная и многоуровневая, он советует с самого начала разделять продажи и маркетинг — так 21 год назад поступили и в «ТБН Логистик», занимающейся международными грузоперевозками.

Аргументы «против»

1. В работе на потребителя слияние функций выгоднее

В B2C маркетинг и продажи неразрывно связаны, уверен директор по маркетингу и совладелец сервиса уборки квартир Qlean Роман Виас. В его компании маркетинг совмещён не только с продажами, но и с рекламой, а также набором сотрудников — клинеров. «Что работает в маркетинге — работает и в продажах: ограниченность предложения, таргетированные скидки, знание продукта, выявление потребностей клиента. Разница лишь в том, что продажники делают это по телефону», — объясняет Виас. По его словам, в компаниях, которые разделяют продажи и маркетинг, отделы не согласовывают действия, и в итоге получают плохие результаты. При этом ответственного за провал не найти. Тем не менее Виас признаёт, что такой подход выгоден только в B2C — в том случае, когда компания работает в B2B, продажи и маркетинг эффективнее разделить. Причём маркетологи должны готовить почву для продавцов и развивать бренд.

Читать еще:  Как найти маркетолога

2. В небольшой компании совмещать продажи и маркетинг эффективнее

На первых порах лучше не плодить должности, а объединить задачи — так считают некоторые стартаперы. Пока сотрудников мало, у них не так много задач одного направления, зато работа сразу с продажами и маркетингом поможет закрыть все потребности компании. Так устроена работа в краудсорсинговом сервисе для розничных сетей Wowworks: одни и те же сотрудники занимаются поиском и работой с клиентами, изучением рынка, разработкой новых услуг, мониторингом потребностей клиентов и исполнителей. «На текущем этапе развития нашей компании это эффективно, но по мере роста компании и внедрения новых продуктов будет необходимо разделить эти функции, так как их качественное совмещение станет невозможным», — признаёт сооснователь Wowworks Анна Канакова.

Но даже рост компании не всегда показывает необходимость в разделении продаж и маркетинга. Основатель сервиса по созданию landing page для бизнеса LPgenerator Артём Кабалкин рассказывает, что в их компании решение создать отдел продаж пришло только после четырёх лет работы. «Основным двигателем продаж для нас являются входящие лиды, которые генерирует маркетинг, так что необходимости в отделе продаж просто не возникало. Когда он только появился, первое время это даже не приводило к увеличению нашей выручки», — делится Кабалкин. По его словам, после экспериментов в компании пришли к следующей схеме — продавцы подталкивают сомневающихся клиентов к заключению сделки.

Компромисс

В качестве компромисса многие предпочитают не объединять маркетинг и продажи в компании, а просто подчинять их одному руководителю. Так сотрудники продолжают выполнять разные обязанности, но не перетягивают одеяло на себя. Генеральный директор PR-агентства «Гуров и партнеры» Филипп Гуров приводит в пример фирму-разработчика программного обеспечения для органов власти и крупного бизнеса, которую консультировала его компания. В фирме маркетинг и продажи взаимодействовали неэффективно: лиды передавались в отдел продаж, но дальше зависали. Продавцы жаловались на нехватку материалов, необходимость в обучающих курсах, иногда даже отказывались ехать в регионы под предлогом отсутствия средств на командировки. Решением стал перевод отделов в один офис и их подчинение коммерческому директору. Финансовые показатели улучшились уже через два месяца (дополнительно удалось обеспечить продажи более, чем на 10 млн рублей), так как сотрудники сконцентрировались на доведении сделок до конца.

К подобному решению прибег гендиректор компании «МегаДом» Максим Тарский. Его компания маленькая, в ней пять менеджеров по продажам и один маркетолог — все они подчиняются коммерческому директору. «Мы разделили функции, потому что отдел продаж обычно очень инертен в изменении своей работы. А маркетинг вносит изменения постоянно. Отделив одну функцию от другой, мы получили большую гибкость, а общий руководитель позволил не биться на совещаниях, а быстро принимать решения по внедрению новых инструментов», — объясняет Тарский. Похожая модель действует в коммуникационной группе iMARS Communications: там руководители проектов выполняют функции и маркетологов, и продавцов (также они занимаются пиаром, аналитикой и организацией мероприятий). «Мы всегда приветствуем, когда наши руководители проектов работают еще и как менеджеры по продажам. Это очень важно как с точки зрения повышения своего профессионализма, так и с точки зрения привлечения дополнительных клиентов», — поясняет президент iMARS Communications Владимир Ступников.

Общий руководитель сможет способствовать тесному взаимодействию продавцов и маркетологов, что является одним из главных условий эффективного бизнеса. Маркетинг и продажи друг без друга продуктивно работать не могут — в этом сходятся и сторонники, и противники разделения функций. Исполнительный директор рекламного агентства «Биплан» Евгений Карюк вспоминает тот период работы, когда в компании существовал только отдел продаж: специалисты довольно успешно продвигали продукт на рынке, но не успевали следить за конкурентами и работать над позиционированием бренда. Многие процессы выполнялись поверхностно (например, модернизация сайта, ранжирование клиентов), а до некоторых не доходили руки вообще. Но после того, как в компании появился маркетолог — а этот сотрудник как раз вырос из отдела продаж — эффективность бизнеса выросла. Первые результаты взаимодействия с отделом продаж появились уже через два месяца.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector