Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Цена в маркетинге

Цена в маркетинге: понятие, виды и функции

Одно из фундаментальных категорий экономической теории и одно важнейших понятий маркетинга – цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения. Для бухгалтера – издержки плюс прибыль, для продавца – инструмент конкурентной борьбы, для покупателя – показатель ценности товара. К тому же цена (Price) входит в комплекс маркетинга (4P), являясь одним из ключевых его элементов. Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке. Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены в маркетинге.

Понятие цены и подходы к ее определению

Есть множество формулировок понятия цены в маркетинге. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет.

В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена — это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены в маркетинге :

  • Цена – это то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара.
  • Цена – это денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу).

Впрочем, есть и иные популярные определения цены в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые:

  • Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах.
  • Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена.
  • Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом.

Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене . Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы. При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка. Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка – 5 денежных единиц.

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены :

  1. А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу : цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе;
  2. Ж.Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Он считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить;
  3. представители Австрийской (Венской, Психологической) школы полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара.

В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены.

Функции цены и ее роль на рынке

Прежде всего, стоит отметить, что цена – самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если на модернизацию продукта требуется время и ресурсы, если нужно время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат.

Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций. Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает.

Ключевые функции цены в маркетинге:

  1. Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
  2. Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения.
  3. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей.
  4. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены в маркетинге :

  • Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»).
  • Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
  • Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

Виды цен на товары

Как и в любой науке, классификация цен в маркетинге производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме:

Расшифруем эти виды цены товара в маркетинге:

1. По степени свободы от государственного регулирования (по условиям формирования) выделяют 3 вида или типа цен:

  • свободные цены – формируются независимо, в результате работы рыночных механизмов, как результат равновесного состояния спроса и предложения. Такие цены не подвержены прямому влиянию и контролю со стороны государственных органов. Правительство способно воздействовать на цены исключительно косвенно (в частности, вводя запреты на монопольную деятельность и демпинг);
  • регулируемые цены – относительно свободно складываются на рынке, но при этом некоторым образом регулируются государством (например, для некоторых категорий товаров первой необходимости может быть искусственно задан предельный «потолок» максимальной цены);
  • фиксированные цены – задаются государством. Такие цены типичны для плановой экономики, а также могут устанавливаться при чрезвычайных ситуациях (острый дефицит важных товаров, военные конфликты).

2. По характеру обслуживаемого товарооборота (объему реализации и отрасли):

  • отпускные цены – по которым предприятие продает (реализует) готовую продукцию иным компаниям или оптовым посредникам;
  • закупочные цены – по ним сельскохозяйственная продукция закупается государством у юридических и частных лиц;
  • оптовые цены – используются при реализации крупных партий товара другим предприятиям (например, цены на оптовом складе);
  • розничные цены – о них говорят при продаже единичных товаров или небольших партий конечным потребителям (например: цены на продукты питания в супермаркете).
  • цены на строительную продукцию – сюда входят:
    • сметная стоимость – предельный объем издержек на строительство типового объекта;
    • прейскурантная цена — средняя стоимость единицы строительной продукции (например: м 2 жилой площади);
    • договорная цена – складывается в результате договоренности между заказчиком строительного объекта и подрядчиком;
  • тарифы — это цены на услуги и работы — товары особого рода, не имеющие конкретной материально-вещественной формы. Важнейшие виды тарифов можно классифицировать на две группы:
    • транспортные тарифы – плата за перевозку пассажиров и транспортировку грузов. Тариф при этом содержит издержки перевозчика, НДС и прибыль;
    • тарифы на услуги населению – цены на услуги ЖКХ, связи, бытового обслуживания (например: оплата отопления, водоснабжения, обслуживания лифта в доме, услуги химчисток и парикмахерских, цены в ателье и пр.). Здесь в состав тарифов входят себестоимость услуг, НДС и прибыль.
  • внешнеторговые цены – по ним осуществляется импорт зарубежных и экспорт отечественных товаров.
Читать еще:  Почему я выбрала профессию маркетолога

3. По территориальному признаку:

  • цены внутренней торговли – актуальны на внутреннем рынке государства;
  • цены внешней торговли (мировые цены) – импортные и экспортные.

4. По способу фиксации (степени изменяемости) цен:

  • твердые цены – не изменяются, будучи зафиксированными в договоре купли-продажи;
  • подвижные цены – прописаны в контракте, но могут быть пересмотрены в будущем при изменении рыночной цены;
  • скользящие цены — меняются в зависимости от значения тех или иных факторов (например: производственных затрат, уровня инфляции, курса валют).

5. По источнику информации об уровне цены:

  • публикуемые цены – доступны всем, их можно посмотреть в прейскурантах и фирменных каталогах;
  • расчетные цены – рассчитаны компанией по одному из методов ценообразования.

6. По виду рынка:

  • аукционные цены;
  • цены тендеров;
  • биржевые котировки.

7. По временному фактору:

  • постоянная цена – не меняется с течением времени;
  • сезонная цена – меняется в зависимости от сезонного спроса (например, цены на лыжи выше в зимний период, а на солнцезащитные очки – в летний);
  • ступенчатая цена – ее изменение происходит в несколько этапов;
  • цена на период акции.

8. По категории покупателей:

  • открытые цены – товар по ним доступен к приобретению любым желающим;
  • специальные цены – только для определенной категории покупателей (дилеры, дистрибьюторы, постоянные клиенты).

Объем статьи не позволяет рассмотреть такие важные вопросы как методы ценообразования, процесс и этапы ценообразования, и виды ценовых стратегий в маркетинге. Рассмотрению этих вопросов будут посвящены отдельные публикации.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Понятие и виды цен в маркетинге

Цена – это денежное выражение стоимости товара или та сумма денег, которую должен заплатить потребитель за приобретение товара. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она оказывает быстрое воздействие не только на спрос потребителей, но и на доходы и прибыль предприятия. Использование данного инструмента маркетинга не требует больших затрат, в отличие, например, от рекламы. Цена в маркетинге является показателем качества и престижа.

Цена выполняет несколькофункций:

— определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию;

— уровень цены влияет на спрос, и, тем самым, цена во многом определяет объем продаж;

— поддерживает позиционирование товара, создает определенное восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного);

— используется совместно с другими средствами маркетинга, поэтому должна соответствовать общей маркетинговой стратегии.

Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие-изготовитель – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель, что показано на рисунке 21. Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен (структура цены): отпускная цена предприятия (ОЦП), рыночная отпускная цена (РОЦ), розничная цена (РЦ).

6 vUiSTDvsWBZaHOihpfpjtXcGQrWmXfU1q2fJJm08LXaPz09ozPnZdH8HKtIU/47hR1/UoRSnrd+z Dao3cHUtr0QDaQZK4tssFd7+si4L/V+//AYAAP//AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAtoM4kv4AAADh AQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4 /SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABfcmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQD2 deCJUAIAAFwEAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAA IQBE2gIz2gAAAAYBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAKoEAABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQA BADzAAAAsQUAAAAA «/>

Рисунок 21 – Виды цен, соответствующие стадиям товародвижения

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и / или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.

Рассмотрим структуру цены в зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов.

1) Отпускная цена предприятия – цена изготовителей продукции, по которой они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия-изготовителя (ОЦП = себестоимость + прибыль).

2) Рыночная отпускная цена – это цена, по которой товар продается предприятиям розничной торговли. Эта цена включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую наценку (РОЦ=ОЦП+ССН). Снабженческо-сбытовая наценка – это цена на услуги по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая наценка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организации оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.

3)Розничная цена – это цена, по которой товар предлагается конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от рыночной отпускной цены на величину торговой надбавки (РЦ=РОЦ+ТН). Торговая наценка (надбавка)– это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю, она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой наценки) и дать прибыль (вторая часть наценки).

Отпускная цена предприятия может равняться розничной цене, если предприятие-изготовитель само реализует товар конечному потребителю. Отпускная цена предприятия может равняться рыночной отпускной цене, если предприятие-изготовитель само реализует товар предприятиям розничной торговли.

Классификация цен представлена в таблице 23.

Функции цены в маркетинге

Любому человеку известно, что такое стоимость чего-либо, но для специалистов маркетинговой сферы деятельности, понятие «цена» имеет более глубокий смысл.

Общее понимание об этом

Стоимость или цена – это такая форма, при которой показана ценность того или иного продукта. Эта форма проявляется в процессе рыночного обмена. Также можно понятие стоимости охарактеризовать и иными словами. Цена – это количество денежных единиц, которое покупатель готов заплатить за товар, а продавец за эту сумму готов его реализовать.

Исходя из всех определений понятия стоимости, можно утверждать, что цена формируется и устанавливается в процессе обмена. Несмотря на то, что ценность выражается как в деньгах, так и в натуральном выражении ценности товара, современная рыночная экономика под ценой продукта привыкла подразумевать денежное выражение. На сегодняшний день денежная оценка продукта более важна. Цена – это, своего рода, показатель функционирования рыночной экономики.

Специалистами была выведена формула формирования или определения цены, а выглядит она следующим образом:

Стоимость = издержки изготовителя + качественная работа и искусство менеджера.

В этой формуле лежит метод формирования стоимости на основе издержек изготовителя и целевых программ компании. Значимую роль в этом процессе играет искусство менеджера, так как от его работы зависит то, как будет воспринимать тот или иной продукт конечный потребитель. Цена – это один из главных инструментов маркетинга производителя.

Читать еще:  Как выбрать маркетолога

Стоимость и ее экономические функции

У цены множество общеэкономических функций, но самыми главными являются:

4. Балансирующая между спросом и предложением.

5. Инструментальная, касающаяся рационального размещения производства.

Характеристика функций

У каждой из экономических функций имеются свои особенности и задачи.

1. Одна из популярных функций, которая напрямую связана с ее сущностью. Ее задачей является мониторинг конкуренции и контроль уровня производственных издержек.

2. Стоимость влияет на производство и потребление. Часть прибыли, заложенная в цену товара, мотивирует производителя увеличивать свое производство и расширять направление деятельности. Это и есть стимулирующая функция.

3. С помощью ценового механизма происходит процесс перераспределения общей национальной прибыли между различными отраслями экономики, а также между целыми регионами и населением в целом. Это задача распределительной функции.

4. Стоимость выражает равновесие между спросом и предложением. Отклонение стоимости от правильного равновесия может вызвать переизбыток определенной группы товаров или наоборот, дефицит продукта.

5. Рыночная стоимость влияет на перераспределение финансов из одной отрасли в другую, что влияет, в свою очередь, на вектор деятельности предприятия, вернее, на его изменения.

Маркетинговые функции стоимости

Среди множества маркетинговых функций стоимости можно выделить самые значимые:

1. Выявление спроса и деловой активности компании. Как известно, цена определяет спрос на определенный вид продукта и регулирует этот спрос. А он напрямую зависит от покупателей и их способности приобретать товары.

2. Установление доходности деятельности предприятия. Именно цена определяет доходность предприятия, она составляет основную статью прибыли производителя. Предприятие контролирует этот процесс и может напрямую повлиять.

3. Позиционирование торговой марки. Стоимость и восприятие торговой марки влияют друг на друга. С одной стороны, стоимость является составляющей позиционирования торговой марки, устанавливая, таким образом, восприятие потребителем, а с другой стороны – имидж торговой марки иногда формируется благодаря установлению определенного ценового уровня.

4. Маркетологи используют цену как основной инструмент в процессе ценовой войны между конкурирующими структурами за место на рынке.

5. Сравнение торговых марок. Именно по одинаковой цене потребитель может сравнивать конкурирующий товар и выделять тот, который, по его мнению, является лучшим.

6. Вложение средств в продвижение продукции. В ту цифру, сколько стоит товар, производитель закладывает расходы на все целевые мероприятия компании, направленные на организационные моменты.

Функции цены в маркетинге

Понятие цены

Цена – форма выражения ценности продукта, выявляющаяся в процессе рыночного обмена.

Цена – количество денег (продукции при натуральном обмене), за которое покупатель согласен приобрести единицу продукции, а продавец согласен ее продать.

Как видно из обоих представленных определений, цена определяется в процессе обмена. Несмотря на то, что цена может представлять собой не только денежное, но и натуральное выражение ценности продукта, в условиях современной рыночной экономики под ценой чаще всего понимают денежное выражение стоимости. Это связано с тем, что в большинстве процессов рыночного обмена в современном мире используется именно денежная оценка.

Цену часто называют индикатором деятельности рыночной экономики. Именно цена представляет собой физическое выражение равновесия спроса и предложения.

Специалисты часто приводят такое определение цены, объясняющее механизм ее формирования:

Цена = издержки производителя + искусство менеджера

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В этом определении согласуется способ формирования цены на основе издержек производителя и целей компании. Искусство менеджера в формировании цены на продукт может играть решающую роль, так как именно от него зависит восприятие продукта потребителем и, в конечном итоге, принятие или непринятие им установленной производителем цены.

Цена является важнейшим индикатором работы рыночной экономики и ключевым инструментом маркетинга компании.

Общеэкономические функции цены

Наиболее известная функция цены, связанная с ее сущностью. Цена представляет собой денежный эквивалент ценности продукта, учитывая при этом затраты на его изготовление и прибыль компании от продажи. Существование рыночной конкуренции вынуждает организации непрерывно контролировать (учитывать) уровень производственных издержек.

Цена оказывает влияние на производство и потребление. Норма прибыли, заложенная в цене продукта, стимулирует компании наращивать производство продукции или открывать новые для себя направления производства.

С помощью механизма цен происходит перераспределение национального дохода между различными отраслями экономики, группами населения, регионами и т.п.

Функция балансирования спроса и предложения

Как уже упоминалось, цена является физическим выражением равновесия спроса и предложения. Отклонение цены от равновесного состояния приводит к дефициту или избытку предложения продукции на рынке.

Функция инструмента рационального размещения производства

Механизм рыночных цен способствует перераспределению капитала между отраслями, при этом оказывая влияние на решение компаний об изменении основного вида деятельности (переходе в другую отрасль).

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Маркетинговые функции цены

Функция определения спроса и деловой активности компании

Цена является одновременно регулятором спроса на продукт и определителем этого спроса, зависящим от покупательной способности.

Функция определения прибыльности деятельности

Цены определяют прибыльность компании в долгосрочном периоде, являясь основным источником прибыли, на который компания может оказывать прямое влияние. Все другие элементы маркетинг-микса кроме цены формируют затраты компании.

Функция позиционирования бренда

Цена и восприятие бренда оказывают друг на друга взаимное влияние. С одной стороны, цена является частью позиционирования бренда, определяя восприятие продукта покупателем. С другой стороны, формирование имиджа бренда в некоторых сегментах рынка требует установления соответствующего уровня цен. Маркетологи рассматривают цены как инструмент конкурентной борьбы не только с точки зрения «ценовых войн» компаний, но и с точки зрения брендинга.

Ценовая война – серия последовательных снижений цен на продукцию, вызванных высоким уровнем рыночной конкуренции.

Функция сравнения брендов

Цена является одной из характеристик, по которым покупатель может сравнить продукты-конкуренты. Наиболее часто эта характеристика используется потребителями, когда сравнение по другим параметрам осложнено или невозможно.

Функция финансирования продвижения продукта

Компания устанавливает уровень цен на свою продукцию, исходя из необходимости достижения организационных целей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Discovered

О финансах и не только…

Цена в маркетинге

Цена (англ. Price) — в маркетинге инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении — ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара.

Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна — это показатель благополучия не только предприятия, но и общества в целом, так как она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов: предприятия, района, города, области, государства.

Основные функции цены в маркетинге:

  1. Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
  2. Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения.
  3. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро- и микроэкономических показателей.
  4. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.
  5. Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»).
  6. Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
  7. Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.
Читать еще:  Интернет маркетолог стажер

Цена для потребителя — это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма — лишь наиболее видимая и легкофиксируемая часть потерь потребителя. Эта часть, как и приобретаемое количество товара, не дает оснований охарактеризовать степень получаемого удовлетворения. Цена для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемые продукты (блага, ресурсы, возможности). Различие между ценой для потребителя и цифрой на ценнике становится особенно выраженным при переходе потребителя на другой товар и другой источник поставок.

Цена безусловно связана с восприятием ценности продукта для потребителя. Основными источниками издержек при переходе на новый товар выступают затраты (включая психологические) на изменение потребления в соответствии с новыми характеристиками продукта, поставщика, процесса покупки, включая:

  • затраты времени, физических и психических усилий, денежных средств на поиск нового продукта, на проверку сомнений по его качеству и получение соответствующих гарантий;
  • изменение времени и места перехода права собственности, места платежа и формы оплаты;
  • изменение скидок и наценок, получаемых при приобретении товара;
  • изменение качества и количества товара;
  • изменение привычного образа покупки и потребления, использования товара;
  • расходы на необходимое в этой связи переобучение и переориентацию пользователей.

Знание этих компонентов цены для потребителя дает в руки фирмам немало аргументов для согласования цен с клиентами, для убеждающей рекламы, для организации продаж.

Производители, продавцы воспринимают цену по-другому. Для них это:

  • инструмент стимулирования спроса и успеха на рынке, во многом схожий с другими маркетинговыми инструментами, например рекламой;
  • определяющий фактор прибыльности компании.

Ценовую политику фирмы определяют наряду c издержками две основные оси напряжения: ось «состояние спроса — состояние предложения товара» и ось «претензии фирмы на рыночную долю, массу и норму прибыли — ограничения со стороны государственных и муниципальных регуляторов, общественных организаций».

Для фирмы цена воспринимается в зависимости от качества стратегической цели, т.е. от ориентации на прибыль, на объем продаж, на конкуренцию и др. При этом используются разные методы ценообразования, в т.ч.:

  • основанные на анализе издержек, себестоимости и определении точки безубыточности, в т.ч. на основе кривой спроса с учетом влияния инфляции и других факторов;
  • ориентированные на спрос и его ценовую эластичность с учетом цен на заменяющие и дополняющие товары, различных нелинейно и нетрадиционно действующих факторов, проявляющихся в т.ч. в эффектах Гиффена, Веблена, «сноба»;
  • основанные на учете мнений потребителей о ценности товара, т.е. на учете воспринимаемой ценности, включая имиджевые характеристики;
  • ориентированные на конкуренцию с учетом ее характера и степени остроты, а также претензий фирмы на рыночную роль, в т.ч. на роль лидера, на решение задач проникновения на рынок, вывода нового товара и формирования спроса на него или, напротив, ухода с рынка;
  • ориентированные на партнеров по сбыту;
  • учитывающие компоненты международного и внутрикорпоративного трансфертного ценообразования.

Естественный для поиска окончательной цены сделки процесс переговоров между покупателем и продавцом не должен вырождаться в элементарный позиционный торг по принципу «одна сторона ступенчато сбрасывает цену, другая наращивает ее», а предполагать поиск и обнаружение новых выгод и возможностей компенсировать возникающие у потребителя проблемы.

Концепцией, во многом объединяющей восприятие и понимание цены как потребителями, так и производителями, стала японская концепция таргет-костинг, предоставившая маркетингу хороший инструмент превентивного контроля и экономии затрат уже при проектировании с ориентацией на предварительно установленную, желательную для рынка цену реализации продукта или услуги.

Рекомендуемая производителями цена часто остается только благим пожеланием, поскольку ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Простейший, но не всегда оптимальный выход из положения — сокращение количества посредников на пути к потребителю. Более надежно разрабатывать ценовую стратегию одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. При ее разработке исключительно важно принимать во внимание определение цены для конечного покупателя и заводских отпускных цен.

К наиболее типичным ошибкам новичков в ценообразовании относятся:

  • излишняя ориентация на себестоимость, в ущерб так называемой цене потребления товара (цена покупки цена эксплуатации в пределах нормативного срока);
  • неадекватность реакции на рыночные изменения, в т.ч. по времени и по силе реакции;
  • просчеты в прогнозах изменения спроса, в т.ч. в зависимости от изменения цен, неучет ценовой эластичности спроса;
  • неуважение конкурентов и недооценка их возможностей контрдействий;
  • излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях в ущерб возможности уточнения и согласования цены с потребителями непосредственно в местах продаж.

В отечественной практике, особенно на массовом розничном рынке, продавцы считают цену главным и чуть ли не единственным инструментом стимулирования спроса. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать содержание рекламных слоганов большинства крупных сетей. У нас, как и в других странах, находящихся на переломе развития, все активнее реализуется (прежде всего людьми, переходящими в другую потребительскую группу с более высоким статусом) концепция «новой роскоши» — единство пуританского и кричащего, сделанного для толпы и для элиты, экспрессивного китча и элегантной классики, смесь элитарных и популистских ценностей. Эта «роскошь» открыто утверждает право на существование рядом дешевых и дорогих материалов, товаров и услуг, на существование категорий:

  • «доступный суперпремиум» (располагается в товарных категориях, в которых в принципе нет понятия «роскошь», таких как водка или пиво, корма для домашних животных);
  • «адаптированная традиционная роскошь» (располагается в категориях, в которых раньше были только роскошные товары: спортивные автомобили, украшения с бриллиантами);
  • «мастижные товары» (сочетание свойств массовых и престижных категорий).

Таким образом, классическая кривая спроса теряет свое всемогущество, расширяются возможности производителей и торговцев для использования значения цены над кривой ценовой эластичности спроса. Рентабельность производства и/или реализации таких товаров и услуг намного выше, чем товаров и услуг массовых рынков и «традиционной роскоши».

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector