Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оперативный и стратегический маркетинг

Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Отличия оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.2. Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде.

Таблица 1.2. Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Ориентируя на сегодняшний результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.

Среди показателей (переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли.

Необходимость изучения бизнес-среды, ее мониторинга связаны с пониманием изменчивости рыночных процессов в стратегическом маркетинге, тогда как тактический воспринимает бизнес-среду стабильной. Если же происходят какие-либо изменения, предприятие вынуждено подстраиваться под них, значительно теряя в оперативной эффективности. Компании, использующие подходы стратегического маркетинга, прогнозируют изменения и готовят альтернативные планы развития, стараясь предвосхитить и извлечь выгоду с будущих тенденций.

В оперативно настроенных компаниях роль маркетинга признается только в качестве функции, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга, что исключает участие маркетинга в создании исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинговый подход работает только в условиях существования информационных, деловых взаимосвязей между различными подразделениями, признания важности маркетингового подхода в определении производственной программы, научно-исследовательских разработках. Маркетинг воспринимается и ценится высшим менеджментом, органично встраивается в структуру управления предприятием.

Среди задач оперативного маркетинга выделяются решения по инструментам комплекса маркетинга, комплексность подхода достигается только при формировании общей концепции, подчиненной строго установленным целям при использовании стратегического маркетингового подхода. Цели маркетинга зависят в таком случае от предварительной оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.

Суть стратегического маркетинга соответствует схеме, представленной на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Суть стратегического маркетинга [87]

На рис. 1.1 видно, что стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, поэтому оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.

Необходимо выделить современные черты стратегического маркетинга. В настоящее время он характеризуется глобальностью, активностью, интегрированностью, мониторингом среды, активным использованием концепции взаимодействия и связей с общественностью [52].

Глобальность стратегического маркетинга связана с бурным развитием мирового рынка, растущей взаимозависимостью национальных рынков. Потребности представителей различных стран, регионов во многом становятся похожими, национальные особенности проявляются сейчас в потреблении только некоторых категорий товаров и услуг. Наблюдаются тенденции объединения стран, заключения межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции.

Активность стратегического маркетинга связана с увеличением конкурентного давления на многих зрелых рынках. Товаропроизводители должны переходить к более агрессивным конкурентным стратегиям, искать и создавать новые потребности, открывать новые товарные категории. Роль маркетинга выражается в постоянном поиске перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется тем, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Говоря об интегрированности, следует учитывать взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга, рассматривать неразрывный процесс разработки стратегии, который должен быть воплощен во всех элементах комплекса маркетинга. Не следует забывать и об иерархической структуре разработки стратегии маркетинга, которая подчиняется общекорпоративной и деловой стратегиям предприятия.

Важной задачей стратегического маркетинга становится создание действенной системы мониторинга внешней среды, базирующейся на современных методах сбора и анализа информации, внедрении CRM-технологий (Customer Relationship Management — технология, обеспечивающая сбор массивов данных о постоянных клиентах предприятия с целью большей адаптации продукции и услуг к их требованиям), использовании ряда специальных программных продуктов.

Предприятие, заботящееся о своем будущем, мыслящее стратегически, должно уделять особое внимание формированию длительных взаимоотношений с целевыми потребителями, использовать подходы маркетинга взаимоотношений, проводить всестороннюю оценку не только ценности для клиентов, но и ценности самих клиентов. Возрастающая роль имиджевой составляющей, имеющая особое значение для глобальных компаний, способствует активному развитию и использованию связей с общественностью. Растет социальная ответственность маркетинга.

Особую актуальность инструменты стратегического маркетинга приобретают в рамках концепции маркетинга отношений, когда каждый шаг предприятия, просчеты в тактике могут привести к долговременным последствиям. Маркетинг взаимоотношений требует понимания инвестиционного процесса, который определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотношений с клиентами и посредниками. Маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу, рассматриваться как стратегическая деятельность, направленная на развитие фирмы на рынке и инновационных процессов в ней. Ключевым выбором топ-менеджмента становится решение относительно того, какие клиентские взаимоотношения он хочет установить и развивать.

Маркетинг следует рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к переменным «четыре Р». Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами.

Таким образом, маркетинговые исследования, планирование и контроль должны сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной фирмой и с другими деятелями рынка во времени, а не на состоянии клиентов в один конкретный временной период.

Требования к маркетингу в рамках концепции маркетинга отношений в целом носят стратегический характер, обостряют вопросы инновационной и инвестиционной деятельности, создания и поддержания уникального конкурентного предложения за счет увеличения степени приверженности основных потребительских групп.

Для отечественных предприятий назревает переход от тактического ведения дел, направленного на достижение сиюминутного результата, к формированию стратегического подхода, предусматривающего достижение высоких результатов в будущем. Это связано в первую очередь с обострением конкурентной борьбы, особенно со стороны зарубежных производителей, на многих потребительских рынках.

В достижении высокого уровня конкурентоспособности более важную роль начинают играть потребительские параметры, качественная же составляющая становится само собой разумеющейся. С другой стороны, насыщение рынков традиционных товаров и услуг, приводящее к сокращению приростов прибыли, обусловливает поиск новых способов удовлетворения потребностей, ориентацию на новые технологические и творческие решения.

Следующим фактором, требующим перехода к стратегическому мышлению в области маркетинга, является возрастающее давление со стороны других конкурентных сил, в особенности товаров-заменителей. Так, например, базовая потребность общения удовлетворяется большим количеством альтернатив — стационарная телефонная связь, бумажная и электронная почта, мобильная связь. Это в еще большей мере усложняет процесс завоевания конкурентного преимущества, требует поиска механизмов отстройки от конкурентов на всех уровнях: товара, вида, функции.

Усилению конкурентного давления способствует развитие торговли и совершения сделок посредством Интерент-ресурсов, что упраздняет географические барьеры, представляет более широкий выбор потребителю.

Важное значение имеют ускорение научно-технического прогресса, сокращение жизненных циклов товаров, что делает менее успешным использование стратегий последователей. Возможность копирования деятельности наиболее успешных производителей существует только в некоторых видимых аспектах, тогда как базовые источники конкурентного преимущества состоят в сочетании различных видов традиционных конкурентных преимуществ, достижении синергетических эффектов в таких важных областях, как работа с персоналом, формирование взаимоотношений с потребителями, инновационная деятельность, корпоративная идентичность.

Выходят на первый план и задачи поиска, оценки привлекательности рынков, сегментов. Если традиционно в качестве основного рассматривался российский рынок для производителей продуктов питания, кондитерских изделий, сантехкерамики, продукции производственного назначения, то в настоящее время усилилось давление со стороны таких конкурентных сил как российские, китайские, польские, европейские производители, власть потребителей в лице розничных торговых сетей, власть заменителей, увеличились барьеры входа на рынок. Требуется нахождение незанятых сегментов на зрелых рынках, где основные доли принадлежат крупным международным концернам и корпорациям. В свою очередь это обосновывает важность развития сферы мониторинга и диагностики рынка, создания клиентских баз данных.

Однако наблюдаются и позитивные сдвиги. Например, многие топ-менеджеры охотно и регулярно направляют своих сотрудников на бизнес-обучение по различным экономическим, финансовым и кадровым вопросам. Пользуются популярностью и бизнес-тренинги по маркетингу. Некоторые стараются пересмотреть существующие и потенциальные рынки, найти новые выходы и способы продвижения продукции, значительно улучшилось положение по реализации товарной политики, заметны сдвиги в проектировании и исполнении упаковки, разработке товарных знаков, осуществлении коммуникационной политики.

Стратегический и операционный маркетинг

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах — стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг — это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Читать еще:  Куда поступить на маркетолога

Рис. 1. Два лица маркетинга

Операционный маркетинг — это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг — наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

Стратегический и оперативный маркетинг;

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Анализ маркетинговых данных для принятия управленческих решений

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка — это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Важной операцией, которая должна быть осуществлена в процессе проведения маркетинговых исследований, является представление полученных данных. Менеджеры, проводящие и тем более заказывающие маркетинговые исследования, должны заранее предусмотреть не только желаемые результаты, но и четко определить, в какой форме и виде они будут представлены для разработки управленческих решений. Форма и вид представления материала по результатам маркетингового исследования могут облегчить или затруднить процесс анализа данных, иными словами, они во многом определяют эффективность использования полученных данных.

Итогом анализа маркетинговых данных является разработка рекомендаций для принятия управленческих решений.

Рекомендации— это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга, скорее всего, будут использовать результаты, если: они участвовали в определении плана исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

В 70-е годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучение и прогнозирование спроса и потребностей, более тонкие методы дифференцированного изучения потребителей, наибольшее равитие получает стратегический менеджмент и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию известный европейский специалист по стратегическому маркетингу, профессор Ж.-Ж. Ламбен, называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно с 70-х годов, когда предложение стало превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров. В последние годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг.

Стратегия – это выбор приоритетного направления деятельности компании. Учитывая, что маркетинг является средством достижения целей фирмы, под стратегией может пониматься система действий фирмы по приведению её возможностей в соответствие с ситуацией на рынке. Тем самым стратегия непосредственно связана с достижением определённых целей и полностью зависит от них. Некоторые исследователи понимают под стратегией достижение поставленных перед компанией целей в течение длительного периода (долгосрочных целей), противопоставляя им действия, специально планируемые для развития конкретной ситуации в течение ограниченного времени, которые именуются тактикой.

На практике при определении развития стратегии в российских фирмах достаточно редко применяются стандартные методы стратегического планирования. При рассмотрении тех или иных бизнес-проектов оценка их привлекательности лежит на руководителе компании, и часто его выбор основывается на неполной информации и определяется мало формализованными критериями.

Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуется Ж.-Ж. Ламбеном. Влияние этих факторов сводится к следующим основным моментам:

1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса (растет скорость инноваций, сократились сроки перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации; распространение технологического прогресса носит всеобщий характер).

2. Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка (насышение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка приводит к стратегиям сегментации).

3. Возросшая интернационализация рынков как следствие либерализации международной торговли.

До сих пор отсутствует общепринятое определение понятия «стратегический маркетинг» и единый взгляд на его сущность. Непосредственно само понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ столетия).

Некоторые авторы, такие как Б. Замятин, И. Семенов, упрощенно понимают под стратегическим маркетингом сам процесс разработки маркетинговой стратегии. Классик современного маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как двустадийный процесс, первоначальной (подготовительной) стадией которого является стратегический маркетинг. По Котлеру, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование». На первой фазе создания ценности действует стратегический маркетинг, а на второй и третьей фазах – тактический маркетинг.

Ж.-Ж. Ламбен рассматривает понятие «стратегический маркетинг» не просто как одну из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – это прежде всего аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Читать еще:  Kpi директора по маркетингу

Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга (рисунок 9).

Рисунок 9 – Связь стратегического и операционного маркетинга

Подтверждением того факта, что стратегический маркетинг следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный и другими авторами, которые отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

Современная концепция маркетинга построена на стратегическом треугольнике «Потребитель-Предприятие-Конкурент» (рисунок 10), причем потребитель ставится во главу этого треугольника.

Рисунок 10 – Стратегический треугольник «Потребитель – Предприятие — Конкурент»

При такой концепции предприятие в противовес своим конкурентам пытается предложить покупателям более лучшие и/или более дешевые товары, причем эти преимущества не всегда оцениваются объективно. Достаточно, чтобы с точки зрения потребителей товар воспринимался как более лучший и/или дешевый. Например, может случиться так, что покупатель оценивает техническую компетенцию предприятия выше, чем компетенцию конкурентов, и вследствие этого больше прислушивается к советам и аргументам с его стороны, или же что процесс коммуникации между поставщиком и заказчиком вследствие личных симпатий, лучшего понимания менталитета партнера и т.д. протекает в более благоприятной обстановке, чем общение с конкурентами этого поставщика. Покупатель также может субъективно оценивать качество консультационных услуг и сервисного обслуживания у данного предприятия выше, чем у его конкурентов, хотя возможно это и не соответствует действительности. Внешний дизайн оборудования может также послужить оценке его качества и т.д.

Для того, чтобы правильно ориентироваться в стратегическом треугольнике «Потребитель-Предприятие-Конкурент», необходимо сначала тщательно проанализировать и оценить возможности и ресурсы собственного предприятия по отношению к потенциальным конкурентам и выбранной области хозяйственной деятельности. Это позволяет определить, на каких рынках и с какими товарами предприятие вероятнее всего может проявить свои преимущества.

Постоянно изменяющиеся проблемы и структура проблем потенциальных потребителей, динамично меняющаяся конкурентная обстановка и возрастающее давление иностранных конкурентов, связанные с этим изменения рыночной структуры и предлагаемого товарного ассортимента на рынках снабжения и на рынках сбыта, а также быстрое развитие технологий ведут к тому, что на предприятии и в номенклатуре выпускаемых им товаров должны постоянно предприниматься опережающие инновации, соответствующие предполагаемому будущему развитию рынка. Для того, чтобы иметь долговременный успех на рынке и выдержать конкурентную борьбу, чтобы избежать потерь прибыли, неудач на рынке, ошибочных инвестиций, снижения имиджа и т.д., необходимо заранее разработать маркетинговую политику не только в оперативной, но и в стратегической области и согласовать ее с общей стратегической политикой предприятия.

Отличие стратегической маркетинговой политики от оперативной выражается тем, что стратегическая маркетинговая политикаопределяет подготовку будущего успеха на рынке. При этом на основе проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами важно выявить, что в будущем вследствие изменения окружающей обстановки может обеспечить выигрышные позиции предприятия, какие потенциальные шансы и риски при этом возникают и каким образом предприятие должно укрепить свои сильные стороны, чтобы отреагировать на эти изменения.

То, что сегодня является преимуществом, в будущем вследствие изменения окружающих условий может стать недостатком. Однако на сильно сегментированном рынке с высокими и быстро изменяющимися требованиями покупателей такие установки могут стать для предприятия слабым местом, потому что из-за узости рыночных сегментов партии изделий становятся все меньше и требуется высокая гибкость оборудования при переналадке. Сильные стороны предприятия могут также лежать в накопленном опыте, знании рынка и управленческом ноу-хау топ-менеджмента, а также в стиле его руководства. Такое ноу-хау, обеспечение мотивации сотрудников, их ориентация на выпускаемую продукцию и проблемы потребителей являются важнейшими факторами успеха.

Внутренняя и внешняя кооперация, координация деятельности, открытый обмен информацией, ориентация на внутренних и внешних потребителей, обеспечение качества и т.д., — все это самым тесным образом связано с культурой предприятия. Поэтому, чтобы стратегические концепции были успешно претворены в жизнь, необходимо постоянно работать над развитием культуры предприятия, соответствующей выбранной сфере деятельности и стратегическим задачам. Также выбор или смена поля хозяйственной деятельности являются ответственным стратегическим решением на длительный промежуток времени. Здесь должен быть решен вопрос: какие товары и услуги должны предлагаться предприятием, для каких групп потребителей, на базе каких технологий и на каких географически обособленных рынках. При этом предварительное планирование поля деятельности оказывает огромное влияние на долгосрочное успешное существование предприятия.

Оперативный и стратегический маркетинг

Стратегический и оперативный маркетинг

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. [20, с. 5]

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Рис. 2. Этапы комплекса инновационного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. [27, с. 21]

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т.е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды.[44, с. 36] Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. На данный момент ситуация в корне изменилась. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции.

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[2, с. 29]

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества.[17, с. 19]

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. Как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. [6, с.57] При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Схема процедуры стратегических маркетинговых исследований имеет несколько блоков. [7, с. 33]

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. [7, с. 34] Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Читать еще:  Маркетолог где учиться

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких для освоения.

При оценке используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер рынка, тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции. [7, с. 35]

В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. [32, с. 54]

Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке.

Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор портфеля продукции.

Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. [7, с. 38] В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. [32, с. 59]

Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара. [40, с. 118]

Компоненты оперативного маркетинга:

— формирование нового товара;

— установление цены и прибыли;

— выбор методов продвижения;

— маркетинговое планирование и бюджетирование. [50, с. 61]

В части оперативного маркетинга происходит разработка рекомендаций по ценообразованию, ориентируясь на рыночные условия, желаемый уровень прибыли и стратегию развития компании.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Здесь происходит нацеленность на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием компонентов маркетинга, которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

1. составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

2. подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.

3. контроль маркетинговой деятельности предприятия. [2, с. 71]

Компоненты маркетинга или 4р:

— продажа (место продажи);

— продвижение продукции. [8, с. 99]

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое — покупателя, являющегося целью всей стратегии маркетинга.

Данная схема показана на рисунке [8,с. 103]:

Рис. 3. Составляющие оперативного маркетинга

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

1. стратегия «снятия сливок» — применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда устанавливаются достаточно высокие цены.[12, с. 30] Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.

Высококлассным исполнителем такого метода является компания Du Pont. Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. [17, с. 36]

2. стратегия проникновения на рынок — когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены. [2, с. 78] Эта стратегия пользуется популярностью в случае наличия большого числа конкурентов.

3. стратегия престижных цен — применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. [2, с. 82] Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

4. стратегия, основанная на мнении потребителей — при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. [2, с. 87]

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта[3]:

1. каналы сбыта потребительских товаров.

Рис. 4. Каналы сбыта потребительских товаров

2. каналы сбыта промышленных товаров.

Рис. 5. Каналы сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1. сформировать у потребителя представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2. донести до соответствующей группы покупателей верную информацию о новой продукции. О предприятии и его товаре должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о компании или продукции, то вероятность того, что он купит её очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление.[31, с.11]

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Рис. 6. Каналы продвижения

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов.

В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения.[41, с. 51]

Стратегический и операционный маркетинг

1. Роль и задачи стратегического маркетинга.

2. Операционный маркетинг.

1. Роль и задачи стратегического маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охваты-вать любые сферы деятельности компании (производственную, кадро-вую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойст- венно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативно- го.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратеги- ческие планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается опре-деленная последовательность этапов планирования:

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

— Обеспечивает руководящие методологические принципы – мар- кетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

— Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегиче- ского плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

— Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельно-го подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во мно-гом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о спо-собности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компа-нии используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно от- делить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой дея-тельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга ком- пании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два на-правления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществ- ляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показате-лей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведе-ния политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже суще-ствующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с опера- тивным)).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлека-тельные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рен-табельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

— уточняется миссия фирмы,

— разрабатываются стратегии развития;

— обеспечивается сбалансированная структура товарного портфе- ля компании.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector