Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Лекции по маркетинговым исследованиям

Маркетинговые исследования

В главе использованы материалы Wikipedia (http://ru.wikipedia.org/).

Маркетинговые исследования (англ. consumer research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923году.

Другие виды бизнес исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:

  • Исследования рынка – масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.
  • Исследования продукта – отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (New Product Development)
  • Исследования рекламы – этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

5.1 Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

  • сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей
  • оценка спроса (demand estimation) – определят приблизительный уровень спроса на данный продукт
  • предсказание продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса
  • исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
  • исследование позиционирования продукта (positioning research) – как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

  • исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен
  • тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию
  • тестирование названия марки (brand name testing) – что потребители чувствуют по отношению к названию марки
  • исследование имиджа марки (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители видят марку

Фаза опытного производства и тестирования

  • пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
  • тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
  • тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке
Читать еще:  День маркетолога в 2020

Фаза промышленного производства и распространения

  • таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) – сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.
  • аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
  • исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством транспортировки
  • аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим.

Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

5.2 Методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования используют 4 дизайна, а именно:

  • качественное маркетинговое исследование – обычно используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на все население – статистическая значимость и доверительный уровень не может быть вычислен – примерами являются групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники.
  • количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
  • наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения ( дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос ( дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Читать еще:  Маркетолог или менеджер по маркетингу

Market (Лекции по маркетинговым исследованиям)

Описание файла

Документ из архива «Лекции по маркетинговым исследованиям», который расположен в категории «рефераты». Всё это находится в предмете «маркетинг» из раздела «Студенческие работы», которые можно найти в файловом архиве Студент. Не смотря на прямую связь этого архива с Студент, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе «рефераты, доклады и презентации», в предмете «маркетинг» в общих файлах.

Текст из документа «Market»

Маркетинговые исследования:содержание и методологии.

Функции исследования рынков в исследовании маркетинга

Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.

Сущность и функции МИ.

Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.

Карьера менеждера в области МИ

Сущность и функции МИ.

МИ — это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение).

Задача МИ — сделать поведение рынка более предсказуемым.

Структура маркетингового исследования

М аркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса

Маркетинговое исследование рынка:

Иследование структуры рыека

Определение характеристик рынка и сегмента предприятия

Анализ предложения (собственных товаров)

Оценка остроты конкуренции

Исследование зависимости спроса и предложения

Исследование внешней среды:

Изучение конкурирующих товаров

Изучение поставщиков и потребителей

Изучение общеэкономических тенденций

Изучение отраслевых тенденций

Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов

Этапы проведения МИ

Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

Отбор источников информации

Сбор и обработка информации

Анализ информации и прогнозирование

Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты — American Express, Shell.

Macro International. Клиенты — DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты — AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты — рекламные агенства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы.

Техноконсалт. Клиенты — Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:

Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований)

Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались в секрете).

4. Карьера менеждера в области МИ

Читать еще:  Маркетолог какие экзамены нужно сдавать

Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ

Опыт в обработке статистики

Умение общаться с клиентами

Цели и задачи МИ.

5. Принципы Методологии:

Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).

Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).

Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)

Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп)

Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)

Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров)

Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей)

Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов)

2. Цели и задачи МИ.

Комплекс маркетинга и его составляющие

тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;

оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

оценка и анализ коньюнктуры рынка;

оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;

прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

выявление и оценка коммерческого риска

выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые информационные системы

Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.

Типы информации в МИС

окружающая внутренняя инф. Маркетинговые

среда внешняя инф. Исследования

информация

р ешение пожелания руководство

периодическая инф.

Менеджер отслеживаемая инф. М И С

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

МИС — система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.

Периодическая информация — информация, поставляемая через определенные промежутки времени.

Отслеживаемая информация информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.

Информация по запросу — информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×