Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Кастомизация в маркетинге

Кастомизация: прорыв в маркетинге или уходящий тренд?

В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг — это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.

В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:

  1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
  2. Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
  3. Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
  4. Потребители сами не знают, чего они хотят.

Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?

Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно — создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.

При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.

Customize your 2012 Mustang — яркий представитель такого сервиса. Мне трудно представить, какое адское количество часов ребята потратили на создание и вылизывание сайта, но то, что получилось, можно назвать одним из открытий уходящего 2011 года.

Сервис предлагает создать свой собственный Мустанг, последовательно перебирая все детали: от двигателя до дверных ручек. Для всех частей можно выбрать фактуру и цвет, настроить различные параметры и так далее — анимация и качество реализации делают создание автомобиля похожим на кастомайзинг в гоночной игрушке. Получившийся Мустанг можно расшарить в социальных сетях, сохранить в качестве фоновой картинки рабочего стола, им можно «померяться» с другими кастомайзерами… А еще его можно купить — в несколько кликов мышкой (стоит такая машина, кстати, весьма по-божески, где-то в пределах 30-40 тысяч долларов).

Можно ли говорить о том, что такая кастомизация стала слишком сложной для пользователя? Скорее наоборот — в сервис буквально миллионами приходят школьники и все те, кто не может купить такой мустанг. Им нравится возиться со внешним видом машины — а значит, сервис удобен и понятен. Многомиллионные затраты на разработку такой крутой системы окупились достаточно быстро, даже без учета мощнейшего PR-эффект. Похожим образом действует проект Fanwagen от нидерландского представительства Volkswagen, однако в нем больше пиара и меньше реальных машин.

Таким образом, в плане юзабилити процесса кастомизации всё лежит на совести тех, кто создает этот процесс. Я твердо уверен — удобным можно сделать абсолютно любой сервис. Было бы желание и понимание задачи.

2. Персонализированные продукты узконишевы, а значит, неэффективны в производстве?

Нишу товара задает продавец, а не покупатель. Тот, кто хочет всю жизнь властвовать в песочнице для богачей, никогда не выползет из нее. Тот, кто хочет охватывать максимально доступные рынки (или даже создавать новые), будет делать это не смотря ни на какие преграды.

Разумеется, у Мустанга немного покупателей— это нишевая машина (хоть и способная занять значительную ее часть). А как насчет персональных компьютеров и ноутбуков? Насколько они являются нишевыми? Рынок продажи персональных компьютеров настолько велик, что он практически размывается в сфере зрения маркетинга. Любое море имеет берега, но с середины моря никаких берегов не видно (хоть это и не означает, что их нет).

Apple Store предлагает кастомизировать каждый продаваемый компьютер — любой MacBook или iMac можно «зарядить» желаемой начинкой, снабдить аксессуарами, дополнительными принадлежностями и прочим — все это делается в режиме реального времени буквально в течение нескольких минут.

Для того, чтобы сделать кастомизированные продукты эффективными в производстве, нужно пойти на маленькую хитрость — создать впечатление персонализации.

Покупатели компьютеров Apple только думают, что «собирают» свой Mac из нужных им комплектующих. На самом деле это псведокастомизация, под которой Applе маскирует небольшой модельный ряд своих компьютеров. Однако возможность настройки совершенно любого серийного компьютера компании (Apple продает их десятками миллионов в год) говорит о том, что это вполне выгодное дело.

3. Кастомизация оказывается оправданной только между премиальным или люксовым сегментами?

Мустанг стоит дороже обычной семейной машины, iMac может позволить себе только богатый пользователь. Если кастомную машину или компьютер, собранный по персональной конфигурации, можно с большой натяжкой считать премиальным сегментом, то как насчет кроссовок за сто долларов?

Nike и ее сервис NIKEiD позволяют пользователю создать свои собственные кроссовки, а потом купить их.

Кроссовки можно покрасить, добавить им нужных элементов, выбрать материал и даже нанести текст — одним словом, кастомизировать обувь не хуже мустанга. Однако стоимость получившегося изделия оказывается менее ста долларов даже с учетом доставки — это обычная цена обычной, качественной пары кроссовок. Где же тут люксовость?

А нигде! Nike и растущий спрос на новый сервис компании подтверждает одну простую мысль — люди хотят кастомизировать любой товар, придать уникальности любой вещи, от ручки до самолета.

4. Потребители сами не знают, чего они хотят?

Ну что же, с этим я готов согласиться — пользователи действительно порой не знают, чего они хотят. Однако это происходит только до того момента, пока маркетологи не предлагают пользователю то, о чем он так давно мечтал (но не подозревал об этом).

В сфере кастомизации процесс может выглядеть примерно так (на примере Respublica Bikes):

Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов — каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.

В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга — люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.

Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят — мы должны сообщить им об этом.

Многие заверяют — кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее — за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.

Массовая кастомизация

Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.

Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.

У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.

Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.

Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.

Преимущества массовой кастомизации

Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.

Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.

В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.

Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.

Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.

История кастомизации

Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.

Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.

Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.

Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.

Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.

Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.

Массовая кастомизация в B2B

Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.

В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.

Читать еще:  Специальность интернет маркетолог

Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.

Если покупатель найдет такую же мебель по более низкой цене, ему вернут деньги и сделают подарок. Естественно, найти аналогичную мебель невозможно, ее просто не существует. Но рекламный ход позволяет привлечь большое число покупателей.

Использование mass customization и продажа custom-продуктов позволяет дистанцировать себя и своих дилеров от конкурентов.

Дистрибьюторские сети, получая в продажу особенные продукты, не станут переходить к конкурентам и не будут искать более дешевые товары.

Кастомизация в премиум-сегменте

В последнее время на рынке выделился отдельный сегмент, который очень быстро растет.

Это премиум-рынок (mass affluence). Его составляют люди, готовые платить гораздо больше не просто за кастомизированные, а за уникальные продукты, которые несут в себе помимо функциональности эстетическую ценность и демонстрируют уникальность владельца.

Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сделать две-три версии в разных ценовых категориях. Это позволит войти на премиум-рынок и предложить товары категории люкс.

Естественно, для этого необходимы другие сервис, условия обслуживания и продажи.

Также представители этого сегмента готовы платить гораздо больше за товары, привязанные к известным брендам. Например, замки для шкафчиков в школьном спортзале, украшенные изображениями диснеевских героев, стоят $10, в то время как такие же замки без изображений – $3–4. Причем себестоимость одна и та же.

Дисней требует деньги за лицензирование своих изображений, но эти вложения покрываются, потому что дети хотят иметь уникальный замок на своем шкафчике и просят родителей купить именно его.

Дешевые одинаковые замки продаются гораздо хуже дорогих, обладающих в глазах детей уникальностью и привлекательностью.

Кастомизация продуктов под разные сегменты рынка весьма распространена среди успешных компаний. Например, LG в Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, – для покупателей, которые хотят приобрести товары класса люкс.

Одновременно в той же Саудовской Аравии компания продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, потому что есть жареное мясо – традиция арабских народов. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.

Компания LG одной из первых стала использовать кастомизацию продуктов под массовые рынки. В Индии она продает холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты: в этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полностью перестроена.

Кастомизация под сегмент рынка

Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции.

В мебельной индустрии, если человек заказывает шкаф, диван, кровать или что-то еще с размерами, отличающимися от стандартных, он готов платить на 15–20 % больше за предмет обихода, сделанный по размерам, которые ему необходимы.

Яркий пример кастомизации под сегмент рынка – производство минивэнов. Существует целая отрасль, оборудующая минивэны и приспосабливающая их под доставку товаров.

ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси.

За приспособление продуктов под свои нужды люди готовы платить гораздо больше. И чем больше продукт соответствует нише, тем больше клиенты готовы за него заплатить.

Кастомизация и объем производства (private label)

Еще один способ кастомизации продуктов – private label. Это производство продуктов без имени и их приспособление под конкретных клиентов или их группу.

Если у вас есть покупатели или дилеры, которые могут купить большую партию товара оптом, можно создавать продукты с логотипом и названием клиента или дилера.

Они будут чувствовать принадлежность к продукту, свою значимость и связь с вами. Такие клиенты очень неохотно уходят к конкурентам – если вы предлагаете им продукт, на котором стоит их имя.

Этим активно пользуется Bang&Olifsen, которая производит плазменные телевизоры на заводах других компаний, занимаясь только дизайном и упаковкой. Она ставит на телевизоры свою марку и продает их по гораздо более высокой цене.

Очень немногие используют mass customization, но если приглядеться к деятельности успешных промышленных предприятий, то в них всегда можно обнаружить элементы массовой кастомизации.

Вопросы и ответы

Будет ли массовая кастомизация продукта стоить дороже и как приспособить товар под конкретного клиента без увеличения затрат?

Обычно, если кастомизация настроена правильно, она не приводит к значительному росту производственных затрат.

Многие компьютерные системы на сегодняшний день поддерживают стандартные процессы изготовления продуктов, но в каждой индустрии есть свои нюансы.

Не будет ли mass customization настолько распространена, что станет стандартом? Не исчезнет ли уникальность подхода?

Это невозможно, потому что новые стандарты, продукты, индустрии и рынки появляются постоянно. Еще несколько лет назад рынка mp3-плееров и iPod не существовало. А сейчас рынок аксессуаров к ним исчисляется сотнями миллионов долларов.

Новые возможности, под которые можно кастомизировать свои продукты, появляются все время.

Может ли mass customization работать в производстве для других бизнесов?

Да, безусловно. Но в каждом конкретном случае и на каждом производстве есть свои нюансы. Все промышленные предприятия не могут быть автоматизированы одним способом.

Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?

Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.

Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Мир кастомизаций в сфере шопер-маркетинга

На сегодняшний день слово «кастомизация» уже довольно прочно вписалось в профессиональный жаргон рекламистов. Теоретически, в самом широком смысле словом кастомизация можно назвать любую рекламу, модифицируемую под особенности того контекста, в котором она появляется.

Автор: Ольга Дюдина, Head of creative group G2 Russia

Кастомизацией принято называть любую программу коммуникаций, не только продвигающую свой бренд или портфель брендов, но при этом обязательно учитывающую специфику конкретной торговой сети, формата магазина и поведения его аудитории.

Кастомизацией может быть как адаптация, видоизменение существующих глобальных бренд-кампаний, так и разработка самостоятельных программ под конкретного ритейлера.

Мы часто видим, как сообщения различных брендов подстраиваются под настроение и особенности восприятия аудитории в конкретном канале: на баннерах в метро нам расскажут, как не проспать остановку; на щитах у автомобильной эстакады обыграют тему пробок; у входа в торговый центр покажут ценовое спецпредложение и т.д.

Однако более узко термин «кастомизация» используется в сфере шопер-маркетинга, обозначая, по сути, один из важнейших инструментов, помогающих брендам решать задачи FMOT (от англ. First Moment of Truth, первый момент истины — термин, введённый компанией Procter&Gamble, обозначающий первые от 3 до 7 секунд встречи потребителя с брендом в магазине, которые являются самыми важными в решении о покупке.), то есть заставлять шоперов уже непосредственно в магазине, у полки принимать решение о покупке.

Для клиентских менеджеров, занимающихся шопер-маркетингом, или трейд-маркетингом, кастомерами, или заказчиками, являются ритейлеры. Конечно, далеко не у всех компаний есть отделы специальные шопер-маркетинга, однако даже в этом случае бренд-менеджеры чаще всего уже в курсе необходимости разрабатывать специальные программы для ретейла и находить пути более прицельной работы с заказчиками.

Соответственно, кастомизацией принято называть любую программу коммуникаций, не только продвигающую свой бренд или портфель брендов, но при этом обязательно учитывающую специфику конкретной торговой сети, формата магазина и поведения его аудитории. Кастомизацией может быть как адаптация, видоизменение существующих глобальных бренд-кампаний, так и разработка самостоятельных программ под конкретного ритейлера.

Нашей команде, разрабатывающей в G2 Russia проекты шопер-маркетинга, пришлось столкнуться с кастомизацией на самых разных уровнях, начиная с участия в переговорах с заказчиками и разработки стратегии коммуникации, и заканчивая креативными разработками и реализацией программ в магазинах. Этот опыт помог нам понять основные мотивы возникновения этого тренда на рекламном рынке и осознать дальнейшие перспективы его развития.

Прежде всего, кастомизация позволяет клиентам развивать взаимовыгодные партнерские отношения торговыми сетями. И это необходимая глобальная бизнес-стратегия, отвечающая на активный рост влияния ретейлеров во всем мире. Теперь именно они становятся гораздо опаснее для производителей и владельцев брендов, чем привычные конкуренты. Оборот глобальных торговых сетей, таких как Wallmart, Carrefour, Tesco и многих других в несколько раз превосходит оборот компаний-производителей FMCG. Они обладают огромными базами данных и собственными медиа-площадями — ТВ-плазмы, тележки, корзины и т.п., а также успешно продвигают собственные бренды (private labels), и уже именно они часто диктуют цены производителям и предъявляют требования на часть их бюджетов.

В России, где современный сетевой ретейл занимает всего 30% рынка, ситуация тем не менее почти не отличается. Ретейлеры бурно развиваются, запуская все новые и новые форматы магазинов, их обороты и амбиции растут, и следовательно, они начинают манипулировать производителями. Кроме того, если еще несколько лет назад ретейлеры конкурировали между собой прежде всего на уровне географической доступности и ценовой политики, то теперь крупнейшие торговые сети плотно занялись построением собственного уникального имиджа. Такие отечественные и зарубежные ретейлеры как «Карусель», «Реал», «Дикси», «Магнит» и многие другие, вкладывают значительные средства в разработку фирменного стиля и профессионально выстроенной, эффективной стратегии коммуникаций, благодаря чему сами становятся хорошо узнаваемыми брендами.

Читать еще:  Интересные маркетинговые исследования

Соответственно, войти в такие продвинутые сети со своей брен-программой стало значительно сложнее и на порядок дороже, чем раньше. Именно поэтому, чтобы построить с ретейлером долгосрочные партнерские отношения, заполучить лучшее место на полке или более выгодные условия для проведения своих программ, производителям необходимо предложить каждому заказчику что-то особенное, что поможет ему дифференцироваться от сетей-кокурентов или решить какие-то другие стратегические задачи. Таким решением и становится кастомизация.

Самый простой и быстрый для клиента вариант кастомизации — внедрить в свою программу дополнительное уникальное предложение от лица ретейлера. Чаще всего так адаптируют национальные промо. Например, принимая участие в некоем национальном розыгрыше именно в этом магазине, покупатель получает также или какие-то особые баллы на свою карту постоянного покупателя, или возможность получить дополнительный бонус или подарок. В любом случае, чтобы программа была привлекательной для ретейлера, это дополнительно уникальное предложение должно отвечать на конкретные инсайты или барьеры шоперов именно в этой сети.

Для креативщиков такая «механическая» кастомизация, тем не менее представляет большую сложность, поскольку требует, с одной стороны, сохранить узнаваемость и стиль исходной кампании, а с другой — сделать хорошо считываемым уникальное предложение от ретейлера и внедрить в коммуникацию какую-то его минимальную айдентику.

Из-за неизбежного наложения нескольких сообщений и усложнения механики подобную коммуникацию зачастую нелегко понять покупателю в магазине, поэтому такой тип кастомизации не всегда бывает достаточно эффективен.

Другой, более сложный и затратный, но, безусловно перспективный подход к созданию кастомизированных коммуникаций — разработка с нуля действительно уникальных и долгосрочных программ для каждого заказчика. В этом случае подразумевается значительное вовлечение в работу стратегических ресурсов и клиента, и рекламного агентства, и по возможности самого заказчика. Требуется детальное изучение профайла шоперов, их барьеров и инсайтов в каждом существующем формате магазина и в конкретной категории, где представлены бренды клиента.

Только определив точки пересечения стратегических задач и бизнес-интересов клиента и заказчика, можно понять, какой инструментарий лучше всего подойдет для их решения. Это могут быть и масштабные зонтичные программы лояльности, и тактические партнерские промо, и совместные программы благотворительности, и различные программы по продвижению целых категорий с помощью создания дополнительной навигации или так называемых солюшен-центров, предлагающих готовые удобные решения для покупателей именно этого магазина.

Многолетний опыть G2 Russia показывает, что для разработки и реализации любой из такого рода программ креативная команда должна обладать четкой экспертизой и четким пониманием законов ретейла: психологии восприятия покупателей, принципов навигации, возможностей пространства, степени эффективности тех или иных носителей в различных зонах магазина. Даже традиционные POSM в рамках кастомизированных программ переосмысливаются и разрабатываются уже не как реформаты одного и того же визуала, но как части единой эффективной коммуникационной системы, где каждый элемент играет свою четко обозначенную роль — в нужном месте сообщает нужную информацию, чтобы в совокупности все материалы помогали последовательно реализовать три основных принципа ретейл-коммуникации: привлечь покупателя, вовлечь в общение с брендом и, наконец, обеспечить совершение покупки.

Кроме того, кастомизированные программы требуют от креатива очень тонкой работы с equity брендов клиента и бренда самого ретейла. Не навредив ни одному из них, вы должны найти некий общий знаменатель, который позволит ясно и понятно для покупателей скоммуницировать ценности и преимущества каждого из партнеров. Иногда это происходит на уровне формальной игры со стилем, иногда — с помощью цветового кодирования, иногда на уровне концептуального наполнения. С другой стороны, кастомизация тем и интересна, что каждая является уникальным решением, работающим в определенном ретейл-пространстве и с определенными коммуникационными задачами бренда.

Спрос на кастомизированные программы и шопер-маркетинг в целом растет и будет расти, поскольку этот подход максимально целенаправленно отвечает на растущие запросы и заказчиков, и покупателей. Осознание ретейлерами себя как бренда делает их все более требовательными к тем коммуникациям, которые они готовы у себя размещать. Медленное, но верное повышение уровня жизни делает все более искушенными и самих покупателей — даже от повседневного рутинного шопинга они не только ожидают возможности быстро совершить выгодные покупки, но и рассчитывают на нечто большее — возможность интересно или приятно провести время, получить какой-то позитивный experience. При этом активное развитие интернет-продаж и digital-технологий продолжает формировать совершенно новые принципы и психологию покупательского поведения.

Задача брендов в таких непростых условиях — быть максимально гибкими, уметь подстраиваться и кастомизироваться. Задача рекламных агентств — развивать стратегическую и креативную экспертизу, опираясь на изучение тенденций движения ретейл-пространства, чтобы помогать своим клиентам выбирать наиболее эффективную стратегию общения с покупателями и заказчиками, которая позволит их брендам расти и при этом сохранять свою узнаваемость и уникальность.

Кастомизация как актуальная тенденция современного рынка ЦОДов

  • Ключевые слова :
  • Кастомизация
  • Новые технологии
  • ЦОД

В 2017 году на традиционной встрече производителей СКС, организованной «Журналом сетевых решений/LAN», обсуждались различные тенденции развития бизнеса в данной сфере и ожидания участников рынка. Среди прочего особое внимание было уделено изменению предпочтений заказчиков, которые при построении крупных и средних центров обработки данных все чаще выбирают кастомизированные продукты.

ЧТО ТАКОЕ КАСТОМИЗАЦИЯ

Понятие «кастомизация» имеет множество различных определений. Вот одно из них, на мой взгляд, наиболее точное: «Кастомизация — это индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей путем внесения конструктивных или дизайнерских изменений».

Важная задача кастомизации — создать у потребителя уверенность в том, что работа делается именно для него и нацелена на удовлетворение его конкретных потребностей. Ряд экспертов считают кастомизацию едва ли не идеалом взаимодействия поставщика и потребителя. Она привлекает не только своей этической направленностью, но и возможностью получать финансовую выгоду, ведь благодаря более высокой ценности кастомизированного решения клиент получает конкурентное преимущество.

Зачастую кастомизацию воспринимают как весьма дорогостоящую процедуру. К тому же бытует мнение, что индивидуализацию продукции могут позволить себе далеко не все, поскольку ее стоимость оказывается слишком высокой. Кто-то также считает, что сама по себе данная «услуга» призвана лишь создавать видимость придания большей ценности для заказчика, в то время как ее первоочередная функция — получение максимальной прибыли производителем. Но так ли это на самом деле?

В условиях жесткой конкуренции рынок насыщен схожими продуктами, но в то же самое время каждый из них обладает уникальными характеристиками. При выборе того или иного решения заказчик пытается найти оптимальное, максимально соответствующее его потребностям. Среди критериев выбора часто встречаются такие, как технологичность, качество, сроки поставок и, несомненно, стоимость. Помимо этого, учитываются также приверженность определенной торговой марке, ее известность, удачный опыт внедрения и другие факторы. Часто в результате приходится делать выбор между поиском оптимального решения среди, условно, стандартизированных продуктов и созданием уникального, произведенного для решения конкретной, частной задачи и имеющего максимальный КПД.

РЫНОК КАСТОМИЗИРОВАННЫХ РЕШЕНИЙ

Как уже было отмечено, наблюдение о формировании тенденции использования индивидуализированных продуктов было озвучено на встрече производителей СКС, рынка не столь динамичного, если не сказать инертного. Долгое время на нем никаких значимых изменений не происходило, и только в последние два года наблюдается повышенная активность, преимущественно связанная с появлением новых стандартов, технологий передачи данных и выводом на рынок более производительных компонентов (волокно ОМ5, медные линии Категории 8).

Уже после встречи, проанализировав некоторые проекты и случаи, когда требовалась кастомизация (не только в части СКС, но и в других подсистемах), мы пришли к выводу, что данная услуга наиболее востребована именно на рынке ЦОДов, причем в наибольшей степени в корпоративных центрах обработки данных. Объяснение тому довольно простое.

Владельцы коммерческих ЦОДов зачастую не имеют полного представления о том, какое именно вычислительное оборудование захотят установить заказчики и какие будут предъявляться требования по обеспечению резервирования питания, скоростям подключения и пр. В силу этих обстоятельств эксплуатирующие службы коммерческих ЦОДов предпочитают применять универсальные и модульные решения.

Владельцы корпоративных ЦОДов и особенно так называемых мегаЦОДов всегда стараются создать максимально эффективную комплексную систему со средним сроком жизни 10–15 лет. В результате они стремятся добиться максимальной эффективности в условиях ограниченности ресурсов, с учетом особенностей геометрии помещений и иных лимитирующих факторов. Именно поэтому и происходит переход от создания индивидуальных проектных решений на базе штатных универсальных продуктов к подготовке полностью индивидуализированного решения: индивидуальный подход в проектировании, дополненный кастомизированной продукцией.

Как говорилось ранее, крупные игроки ИТ-рынка могут позволить себе создание абсолютно нового, инновационного, а порой даже революционного решения, в то время как у большинства владельцев корпоративных вычислительных центров таких возможностей нет. Однако, поскольку соответствующая потребность имеется, некоторые производственные компании ориентируются в своем бизнесе именно на частные проекты и разработку уникальных продуктов под задачу или проект.

Например, у нашей компании есть определенный опыт создания уникальных монтажных конструктивов. Так, в рамках реализации проекта для одного из коммерческих ЦОДов предполагается поставить 1400 стоек, разработанных под заказ (по состоянию на июль 2017 года поставлено и введено в промышленную эксплуатацию 340 серверных и 20 кроссовых стоек). Данный проект является исключением, которое, как известно, подтверждает общее правило о том, что кастомизированные решения чаще всего используются в корпоративных ЦОДах.

Читать еще:  Чем занимается помощник маркетолога

Цель проекта — создание надежного конструктива с высокой степенью универсальности, совместимого с любым устанавливаемым в него оборудованием клиента. Именно здесь находится одна из точек демаркации оборудования владельца и арендатора ЦОДа. В данный момент работы по кастомизации продолжаются, и уже сейчас реализуются два проекта, для одного из которых уже поставляется техника, а другой находится на завершающей стадии окончательного согласования прототипа.

КАКОЙ БЫВАЕТ КАСТОМИЗАЦИЯ И КАК ОНА ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ

Подходы к созданию индивидуального продукта или решения можно разделить на частный и комплексный. В первом случае предполагается объединение двух подсистем. Ярким примером такого подхода является разработка уникального коннектора MXC компаниями US Conec и Intel. Основной задачей проекта было создание инновационного соединителя для осуществления передачи данных на более высоких скоростях. В соответствии с принятым разделением ролей компания US Conec разрабатывала пассивную часть линии передачи данных (коннектор), в то время как Intel занималась активной составляющей (кремниевой фотоникой). Полученный в результате The Big Data Connector способен обеспечить передачу данных на скоростях до 1,6 Тбит/с.

Комплексный подход существенно отличается от частного. Топологически отношения между продуктом кастомизации и связанными с ним подсистемами напоминают звезду. Причем эти связи зачастую имеют односторонний характер и направлены от подсистем к продукту, то есть задают требования для его создания или изменения. В качестве примера можно рассматривать подходы таких глобальных компаний, как Google и Facebook, которые создают для себя не просто уникальные продукты, а комплексные решения и системы. В частности, компания Марка Цукерберга в настоящее время ведет разработку серверного шкафа для своих ЦОДов совместно с Delta Electronics. В рамках данного проекта речь идет об изменении не столько конструктива, сколько концепции системы электроснабжения ЦОДа, с одной стороны, и о ее согласовании с активным и серверным оборудованием, с другой.

Комплексный подход оптимален в том случае, когда разрабатывается высокотехнологичный продукт, взаимодействующий с большим количеством подсистем. Частный же подход применим там, где необходимо обеспечить сопряжение двух подсистем и создать или изменить для этого определенное решение.

ЭТАПЫ КАСТОМИЗАЦИИ

По своей сути модель жизненного цикла процесса кастомизации является каскадной с возможностью итеративного повторения некоторых этапов.

Кастомизированный продукт. Целесообразность, выгода или просто затраты?

Кастомизация (от англ. custom — потребитель) — это адаптация товара или услуги под конкретного покупателя, с учетом его требований и пожеланий. До появления фабрик и заводов все товары были кастомизированы — одежду и обувь шили по индивидуальным заказам, также изготавливалась мебель и домашняя утварь, продукты питания.

С увеличением спроса и развитием промышленного производства, компании стали ориентироваться на оптимизацию и снижение издержек, выпуская товары массового потребления.

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации — создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется «только для него». Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров «для себя»: получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил «для него». Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

  • замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
  • доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
  • изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
  • ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи — до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества — сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

  • Индивидуальная (экспертная). Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
  • Модульная. Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
  • На уровне внешнего вида. Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

  • горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
  • вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта — это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

  1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
  2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
  3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
  4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
  5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать — товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело — шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

  • шоколадные и кондитерские изделия;
  • элитные напитки, коктейли;
  • травяные сборы, чаи;
  • наборы для сухих завтраков;
  • мороженое с разными наполнителями;
  • мясные и рыбные деликатесы на заказ;
  • сыро-молочные изделия;
  • подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

  • Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
  • Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
  • Перспектива роста доли рынка.
  • Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний — это возможность найти и занять свою нишу, «отстройка» от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, «который учитывает потребности и пожелания покупателя».

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector