Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
38 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Inbound маркетинг это

Что такое инбаунд-маркетинг?

Inbound Marketing

«Инбаунд» переводится с английского как «входящий». Инбаунд маркетинг = входящий маркетинг. Термин был введен компанией Hubspot, как противопоставление outbound — «исходящему» маркетингу, когда многие компании увлекались массовыми спам-рассылками, холодными звонками, рассылками писем и каталогов, массированной рекламой, раздачей листовок и пр.

Основная идея инбаунд маркетинга — сделать так, чтобы вы могли привлекать потенциальных клиентов через digital-каналы с помощью полезного интересного контента. Через взаимодействие с вами и вашим контентом, лояльность потребителей постепенно растет и они готовы к тому, чтобы начать с вами работать.

Многие упрощают идею инбаунд маркетинга до цепочки:
траффик через SEO -> статьи в блоге -> захват емейла через предлагаемые для скачивания материалы -> цепочка емейлов (или регулярные емейл рассылки) -> сделка. Или просто подменяют близким понятием «контент-маркетинга». Это не совсем верно.

Развитие технологий digital-маркетинга сделало варианты реализации методолии инбаунд-маркетинга значительно разнообразней, чем описанная выше цепочка (SEO-блог-лид-емейлы-сделка). Сегодня нам доступны и любые типы контента: статьи, видео, посты в социальных сетях, интерактивный контент, онлайн-курсы. И любые виды коммуникаций — не только емейл и SMS/звонки, но и общение в соц.сетях, мессенджеры, чаты и чат боты на сайтах.

Соц.сети и ретаргетинг значительно удешивили возможности быстрого распространения вашего контента среди аудитории, которой этот контент актуален в данный момент. И даже в некотором смысле сделали не так необходимым захват контактов клиента при заходе на сайт. Практически все рекламные площадки дают возможность через ретаргетинг донести нужный мессадж до нужного клиента даже не зная его емейл-адреса.

Каждое взаимодействие с потенциальным или текущим клиентом должно приносить ему дополнительную ценность: новая интересная информация, ответы на его вопросы, решение его текущих проблем.

Ядром методологии инбаунд маркетинга является анализ профиля потребителя, анализ его customer journey, выявление интересующих его тематик на разных стадиях его customer journey и предложение нужного/интересного ему контента в нужный момент времени.

Как мне на одной из встреч сказал клиент «не понимаю, чем ваш инбаунд маркетинг отличается от нормального digital-маркетинга». Пожалуй, отличие одно — как таковой единой методологии правильного digital-маркетинга никто не предлагает. А инбаунд-маркетинг, как раз и является такой методологией, которую сформулировала и популяризовала компания Hubspot, партнером которой наше агентство является.

Читайте также: Обзор Hubspot CRM 2019

Методология инбаунд-маркетинга не стоит на месте, развиваясь вместе с технологиями и изменениями в поведении потребителей. Если раньше под инбаунд в основном понимали работу с контентом в блогах, то сейчас возможности коммуникации с клиентами стали гораздо шире — мессенджеры, чат боты, чаты на сайте и социальные сети (в особенности возможности рекламы в социальных сетях и ретаргетинг) вывели эффективность инбаунд-компаний на совершенно новый уровень.

Создавая интересный релевантный контент, который информирует и обучает ваших потенциальных клиентов в понятной, креативной форме, вы сможете начать завоевывать доверие и зарекомендовать себя в качестве лидера мнений в своей индустрии.

Как работает инбаунд-маркетинг?

Все начинается с анализа профиля потребителя. Кто наш клиент? В случае B2B мы описываем лицо (или лица) принимающее решение. Каковы его демографические показатели (возраст, образование, пол)? Какие у него цели и задачи? Какие у него проблемы? Что он любит делать? Что он читает? Какие страницы/темы он фолловит в соц.сетях? Какие мероприятия он посещает? И так далее.

Далее мы анализируем как наш потребитель приходит к решению о покупке нашего товара или услуги — описываем его customer journey (в терминологии Hubspot — buyer’s journey).

Проведенный анализ позволяет выявить интересные для потребителя темы, в которых у нас есть экспертиза и о которых мы можем рассказать что-то интересное. На основании этого мы создаем контент (в любом виде — самый распространенный вид — это статьи в блоге, но это также могут быть видео, подкасты, вебинары, live-стримы, записи ваших выступлений на конференции, интерактивные анкеты). Кстати, после детального анализа портрета потребителя, часто становится понятно, в каком виде они лучше воспринимают контент.

Ключевое здесь — это создание интересного для потребителя контента, а не контента о вашем продукте. Если вы делаете продукт для директоров по маркетингу, то можно написать статью «10 лучших Linkedin профилей директоров по маркетингу» или «Основные метрики, который каждый директор по маркетингу должен контролировать». Вы делаете этот контент для привлечения внимания целевой аудитории и обозначения своей экспертизы в определенных вопросах. Для каждого из этапов customer journey создается свой контент. На первых стадиях — это как правило не продающий контент, который может даже не упоминать наличие у вас продукта или решения. На следующих стадиях контент может становится все более продающим — кейсы, product features и, наконец, когда клиент готов покупать, продающие тексты.

Подготовленный контент доносится до потенциальных покупателей через все доступные каналы: блог, емейлы, соц.сети (в т.ч.реклама), размещение в сторонних изданиях, вебинары и тд.

«Когда людям кажется, что им что-то продают, они автоматически сопротивляются этому. Когда людей обучают, они вовлекаются в процесс — особенно, если информация хороша» — Chet Holmes

Раньше акцент ставился в основном на SEO и в некоторой части на контекстной рекламе. Многие жаловались, что результаты от SEO нужно очень долго ждать и приходится генерировать очень много контента до того, как это начнет приносить результаты.

Но с современным уровнем развития рекламных технологий (в первую очередь в социальных сетях), time-to-market для вашего контента снизился буквально до нескольких дней или даже часов.

Вероятно вы увидели эту статью в Facebook, возможно это произошло даже быстрее, чем Yandex и Google проиндексировали ее и включили в поисковую выдачу в районе 20-30х мест.

Интересный, занимательный контент и реклама в социальных сетях буквально созданы друг для друга. На сегодня это самый дешевый и эффективный способ получения быстрой реакции на ваш контент и не дорогого трафика для вас.

Читать еще:  Куда поступать на маркетолога

Далее, зацепив потенциального покупателя вы ведете его по вашему процессу разогрева лидов — предлагаете новый контент (уже ближе связанный с вашим продуктом), аппелируете к проблемам, которые решает ваш продукт, возможно кейсы ваших предыдущих работ, отзывы и призываете к финальному шагу (или купить что-то или вступить в контакт с продавцом).

Я несколько упростил последние шаги, чтобы не делать данную статью слишком длинной, позже мы планируем еще ряд статей и видео по тому, как работать с длинными sales-циклами, разогревать клиентов, сегментировать их по готовности к покупке и направлять нужный контент нужному сегменту.

Давайте остановимся чуть подробнее на первых стадиях: как нам найти/привлечь потенциального потребителя в соответствии с тем портретом, который мы описали. И как конвертировать его в лид?

Пример реализации методологии Инбаунд-маркетинга

Рассмотрим на более-менее простом примере работу инбаунд-маркетинга. В качестве примера возьмем Тинькофф-банк и их продукт Тинькофф-Бизнес (банк для предпринимателей и малого/среднего бизнеса). Мы не являемся поставщиками Тинькофф-банка и никак с ним не аффилированы и все, что вы прочитаете дальше основано на моих наблюдениях за их активностями.

Основной продукт — это ведение расчетного счета для ИП и ООО и предоставление сопутствующих сервисов.

Если взять их типичного клиента — это относительно молодой предприниматель, который скорее всего раньше работал и решил открыть свое дело.

Еще до того как открыть счет в банке и вообще выбирать банк, потребителя беспокоит ряд вопросов:

  • зарегистироваться как ИП или как самозанятый? или может быть ООО?
  • как зарегистрировать ИП? насколько это сложно? какие нужны документы?
  • сколько налогов придется платить?
  • какую отчетность нужно сдавать?
  • можно ли получить гранты от государства?
  • какие франшизы для бизнеса есть?

* — я намеренно упростил анализ до вопросов, с которыми сталкивается клиент, чтобы не усложнять пример

Проведя такой анализ (а еще лучше проинтервьюировав реальных потенциальных клиентов) наберется большой список тем, на которые можно написать статьи.

Открываем Тинькофф-журнал и видим целый набор статей для предпринимателей, описывающих всевозможные темы, которые их могут интересовать:

  • Что такое ООО?
  • Что делать с деньгами, если вы ИП?
  • Как снять офис?
  • Итак вы хотите принимать деньги?
  • Как начать бизнес за счет государства

Как видите, далеко не все темы относятся непосредственно к продукту. Казалось бы причем тут банк в вопросе Как снять офис? Ведь ВТБ или Райффайзенбанк про это не пишут. Но если эта тема интересна потенциальному покупателю и может заставить его зайти на сайт — про это стоит писать.

Я не призываю вас писать такой же объем статей, как в Тинькофф-журнале, но хочу, чтобы была понятна основная идея. Мы ищем темы вокруг интересов/потребностей/проблем клиентов и таким образом их привлекаем.

Такой подход обеспечивает то, что потенциальные предприниматели начинают потреблять контент Тинькофф-банка заранее. А к моменту открытия юр.лица исчета они уже хорошо знакомы с брендом.

А по статьям, которые прочитал клиент, банк может определить на какой стадии готовности он находится. Стоит или нет ему уже показывать рекламу открытия расчетного счета или делать предложение о переводе счета из другого банка.

Для кого не работает инбаунд-маркетинг?

С некоторыми оговорками, инбаунд может плохо работать для продуктов с низким чеком, для продуктов с очень коротким сейлз-циклом. И с обратной сторона — слишком длинный сейлз цикл (несколько лет), очень высокая цена (несколько миллионов долларов и выше) и очень узкий рынок (например производители труб для газопроводов или прайват-джеты для олигархов).

Но если вы посмотрите на окружающие вас бренды, успешные компании, с которыми вы работаете, вы найдете, что все они как минимум используют бОльшую часть инструментов инбаунд-маркетинга.

Мифы ОБ инбаунд-маркетингЕ

1. Нужно создавать много контента

Конечно чем больше контента, тем лучше. Но для достижения результата это не обязательно. У нас есть пример пятикратного роста онлайн-бизнеса (онлайн-школа для звукоинженеров), где в качестве контента использовалась только одна не продающая статья, один вебинар и одно сейлз-видео. Грамотный анализ customer journey и масштабирование через рекламные каналы — это более эффективно, чем генерация огромного количества контента.

2. Нужно долго ждать результатов

Этот миф идет от того, что термин инбаунд-маркетинг появился десять лет назад, когда основным каналом привлечения клиентов был SEO. Сегодня, когда средств гораздо больше можно начинать получать результаты значительно быстрее.

3. Контент должен быть продающим

Многие делают ошибку в том, что пытаются встроить в контент для ранних стадий продающие тексты.

4. На интересный контент пользователи придут бесплатно

Пожалуй главная ошибка -это игнорирование платных каналов для распространения контента. Многие готовы тратить бюджеты на написание текстов и запись видео. Нанимаются дорогие PR-агентства, которые распространяют вашу информацию через оффлайн и онлайн каналы. Но реклама не продающего контента вызывает неприятие многих рекламодателей. В тоже время интересный вовлекающий контент способен творить чудеса в рекламе. С интересными актуальными темами достигать очень высоких показателей (до 25% CTR при рекламе на холодную аудиторию и более 50 тысяч показов). И затем через ретаргетинг разогревать заинтересовавшуюся аудиторию превращая ее в лиды, а затем в клиентов.

Хотите узнать больше, запишитесь на бесплатную консультацию

Что такое «inbound marketing»?

Как работает входящий маркетинг

Inbound marketing (входящий маркетинг) — это система привлечения клиентов через полезный контент. Например, вы написали статью, пользователь нашел вас через поиск и купил ваш продукт. Это inbound marketing.

Вы дали рекламу в Яндекс.Директ, пользователь зашел на ваш сайт и не купил ваш товар. Затем вы звоните ему и повторяете: “Купи, купи, купи”. Это называется Outbound marketing (исходящий маркетинг).

Читать еще:  На какие вопросы отвечает маркетинг

Это простая для понимания концепция, но сложная в реализации. Для большей наглядности я опишу стратегию входящего маркетинга на примере мужчины и женщины. Отдельным примером будет inbound marketing от Джеймса Бонда. Но сейчас давайте посмотрим статистику.

Рост запросов в Google по словосочетанию «inbound marketing»

Если мы введем “inbound marketing” в Google trends по фильтру “по всему миру”, то увидим явный рост:

Если изменить фильтр на “Россия”, то ситуация будет очень печальная. В США конкуренция более суровая и привлекать клиентов через прямую рекламу очень дорого. Это могут позволить себе большие корпорации. Малый и средний бизнес работает через входящий маркетинг.

Inbound marketing в странах СНГ

Концепция входящего маркетинга только-только начала появляться в странах СНГ и в последующие несколько лет будет явным трендом. Наш интернет отстает от американского на 5-10 лет. Исходя из данных на графике мы видим, что в 2008 году пошел явный рост, причиной этому стали всемирный кризис плюс дорогая реклама в интернете. Это было в Штатах 10 лет назад, и теперь пришло к нам.

Почему раньше люди не использовали эту технологию? Все очень просто. 5 лет назад можно было сделать кривой лендинг, запустить трафик и лиды шли рекой. Конверсия зашкаливала, никто не думал про удержание и работу со старыми клиентами. Все сфокусировались на привлечении новых. Шли годы. Игроков на рынке становилось все больше и больше, а новых клиентов все меньше и меньше. В конце концов, в определенных нишах прямая реклама стала не отбиваться.

Первые, кто попал под раздачу — это высококонкурентные виды бизнеса. Одежда, недвижимость, автоиндустрия и бытовая техника. Попробуйте влезть в Директ или Adwords в нише одежды. Большие бренды, как Lamoda, оставят вас без штанов, которые вы пойдете покупать в тот же Lamoda. Та же история будет с бытовой техникой.

Есть ниши, где контекстная реклама до сих пор работает, но в большинстве случаев она невыгодна. Давайте признаемся сами себе: мы отдаем Яндексу, Гуглу и Фейсбуку больше, чем зарабатываем сами. Если в вашей нише это не так, значит вы еще не сливали хороших бюджетов. Я уверен, что опытный маркетолог согласится со мной. Чтобы продать ваш продукт, в лучшем случае, половину маржи вам придется отдать Гуглу и Фейсбуку.

Все ждут улучшений… Но их не будет! Очнитесь, ребята!

Еще несколько лет назад реклама на VK.ru стоила 1 рубль

Реклама не будет дешевле. Она будет только дорожать. Я помню когда можно было настроить минимальную цену за клик в таргетинговой рекламе ВКонтакте за 1 рубль.1 рубль, Карл! Я даже решил поднять архивы и найти этот скрин.

Сейчас минимальная цена — 5 рублей. Вы не опуститесь ниже. Это технически уже невозможно. И ситуация будет усугубляться.

Средняя стоимость рекламы в VK.ru в 2017 году

В Америке все было точно так же, и эти ребята давным давно все придумали и начали реализовывать концепцию входящего маркетинга. Точка приложения усилий идет на создание и распространение полезного контента, и на повторные продажи. В холодную никто не продает. Элементами входящего маркетинга могут быть:

  1. Блог
  2. Посты в социальных сетях
  3. Email-рассылка с по базе подписчиков с полезными статьями
  4. Канал на YouTube или Telegram
  5. SEO-оптимизация
  6. Профильные мероприятия и конференции
  7. Автоматизация маркетинга
  8. Вебинары
  9. Подкасты

Задачи входящего маркетинга

Я бы сравнил задачи inbound marketing с женщинами. В большинстве случаев мужчина подходит первый и начинает знакомство. Но, если внимательно посмотреть, то женщины сами ненавязчиво подстраивают ситуацию для знакомства. Если девушка не хочет с кем-то познакомиться, то не будет появляться в специальных местах для этого и не будет давать повод мужчине.

Представьте ситуацию. Пятница, 9 часов вечера, хороший бар с коктейлями и две девушки сидят вместе и попивают свою пинаколаду. Естественно, они хотят с кем-то познакомиться. Конечно, если мужчина им не понравится, то они скажут, что, мол, мы давно не виделись и хотим пообщаться. Но блин, кто ходит в пятницу в бар с подружкой общаться? Для этого есть обеденный перерыв и кофейни-кондитерские.

При этом девушки это делают ненавязчиво. У них всегда есть отмазка и железное алиби: “Мы пришли пообщаться и никому не обязаны”. По сути, девушки на подсознательном уровне создают инфоповод для знакомства, а потом фильтруют входящий трафик. Также они могут фильтровать качество лидов при помощи геолокации и места контакта. Скорее всего, на закрытой вечеринке какого-то бизнес-клуба в Москве больше шансов встретить хорошего мужчину, чем на дискотеке в Новомосковске.

Входящий маркетинг на примере женского флирта

Сама девушка — это продукт, со своей красотой, внутренним миром, характером и харизмой. Ее одежда и внешний вид — упаковка вашего бизнеса. Содержание контента — это разговор с девушкой. Место встречи девушки с парнями — это место, где ваш потенциальный посетитель сталкивается с контентом.

Теперь давайте моделировать разные ситуации.

Представьте женщину: красивую, с прекрасным внутренним миром. Но вы еще не знаете об этом. Вы видите ее голой в метро. Найдет ли такая женщина хорошего бизнесмена? Конечно нет. Именно так выглядит ваша компания. У вас хороший продукт, но все от него шугаются.

Продолжаем фантазировать. Мы видим красивую девушку, в хорошем месте. Походим к ней и завязываем разговор, но она оказывается иностранкой. Ничего не может вам сказать, она как Нео в Матрице.

Вы разговариваете с ней 3 минуты и понимаете, что конверсии не будет. Именно так выглядят красивые сайты с хорошими продуктами. Никто не понимает зачем этот продукт, какие функции он выполняет и чем он будет полезен. Как правило, это болезнь IT-компаний: все красиво, сложно, круто и ничего не понятно.

Читать еще:  Интересные маркетинговые исследования

Ну, и еще один смешной вариант с девушкой. Он красивая, умная, хорошо говорит, работает дизайнером интерьера, разбирается в искусстве, хорошо готовит. В общем, полный набор. И тут она идет на вечеринку в стриптиз-клуб, где очень специфическая мужская публика жаждущая женского мяса. Найдет ли эта девушка там адекватного мужика? Конечно нет. Ей нужно искать парней в более культурных местах.

То же самое и с брендами. У вас может быть хороший продукт или услуга, но люди этого сразу не видят. Им не понятно чем вы занимаетесь и почему они должны покупать именно у вас.

Для полноценной реализации inbound marketing вам необходимо:

  • Иметь хороший продукт
  • Разработать хорошую упаковку
  • Реализовать контент маркетинг
  • Найти правильно место соприкосновения вашего контента с вашей ЦА

Outbound marketing на примере мужских подкатов

Если пример с женщинами мы можем сравнить с inbound маркетингом, то у мужчин — с outbound маркетингом. В основном, мужчины делают первый шаг и знакомятся с девушками. Конверсия с холодных продаж на много меньше, чем с входящих. Если девушки могут “продать себя каждому”, но не делают этого, то у мужчин ситуация как раз наоборот: “кто купит, тому и продам”.

Конечно я утрирую, но outbound маркетинг тоже работает. В роли продукта выступает сам мужчина. Его характер, природная красота, харизма и достижения. Его одежда и ухоженность — упаковка бизнеса. Его речь — умение продавать. Место знакомства — место соприкосновения продукта и ЦА. Сами девушки — релевантная целевая аудитория.

Какие промахи обычно делают мужики при знакомстве с дамами. Самый банальный — это знакомиться со всеми подряд и где угодно. Конечно, есть классическое убеждение, что настоящий мужчина может познакомиться где угодно, если ему понравилась девушка, что и делают пикаперы. Они подходят везде, где только можно и знакомятся со всеми без исключения. С беременными, женатыми, страшными, старыми, со всеми! В их тусовке это круто. Чем больше знакомств, тем лучше. Тем ты больше мужик. Та же история с менеджером по продажам, который посмотрели фильм “Волк с Уолл стрит” и героически задалбывает всех покупателей.

Еще бывают варианты, когда мужчины знакомятся с дамими в нужном месте, но выглядят при этом не очень. В бизнесе — это отсутствие упаковки.

Ну, и самый классический пример для интеллигентов. Вроде выглядит нормально, работа хорошая, подошел в баре к одинокой девушке, но проглотил язык. В итоге девушка сразу не разглядела в нем настоящего мужчину и уехала домой с дерзким парнем на Camaro. Она об этом пожалеет через неделю, но это не отменяет того факта, что хороший парень остался один. Именно в такую ситуацию попадают бизнесы с хорошим продуктом, которые заплатили деньги за нормальный сайт, но у них не продумана стратегия контент-маркетинга, которая объяснит пользователю в чем их настоящее преимущество. Они не могут объяснить почему у них дороже. В итоге, пользователь идет к конкуренту, обжигается и возвращается. Такие парни выглядят мальчиками-паиньками, к которым возвращаются девушки после неудачного романа с хастлером.


Как перейти из outbound в inbound маркетинг

В итоге нам нужно понять как перейти от образа хорошего парня к образу Джеймса Бонда. Давайте проанализируем поведение агента 007 с девушками. Он, безусловно, охотник и делает первый шаг. Но, как только он заходит в зал казино, он тут же попадает под прицел светских дам, и они создают ситуацию, в который он, якобы сам, подкатывает к ним. Это классический inbound маркетинг от Джеймс Бонда.

Чтобы стать Джеймсом Бондом в маркетинге вам необходимо:

  • Перестать продавать вхолодную
  • Нужно создавать инфоповоды и провоцировать клиентов идти первыми на контакт
  • Создавать полезный контент для вашей ЦА
  • Наладить правильные точки контакта с вашей ЦА
  • Перестать пытаться продать всем
  • Хорошо упаковать бизнес. Причесать его
  • Четко обрисовать ваши преимущества перед конкурентами

Регистрируйтесь на бесплатный вебинар и станьте Джеймсом Бондом в маркетинге


Конвертация входящего трафика

Вот здесь начинается самое интересное. После того, как вы спровоцируете входящий маркетинг, вам необходимо научится конвертировать его. Для этого можно использовать концепцию автоматизации маркетинга (marketing automation), которая поможет правильно провести лидов по контенту в логической последовательности. Например, вы написали статью в своем блоге, которая рассказывает как решить проблему клиента.

Далее предлагается оставить контакты и получить пошаговую инструкцию на почту. После этого приходит несколько писем с кейсами, где описано как вы уже решали эту проблему, и только через пару недель приходит предложение решить проблему клиента за деньги.

Главное — понять, что основная идея входящего маркетинга — это сконцентрировать свое внимание на полезном контенте и конкретной пользе для людей, а не на холодных продажах.

Главная ошибка в inbound marketing

Сразу хочу сказать, что продвижение через контент — это долго. Вы не получите быстрых продаж. Большинство компаний хотят получить быстрые деньги. Но быстрые деньги быстро приходят и быстро уходят.

На начальном этапе вам будет казаться, что вы занимаетесь ерундой. Вас будет посещать такая мысль: “Ну его все нафиг. Лучше найму отдел продавцов, который будет звонить всем как раньше”.

Такая мысль посещает всех. Поверьте, это нормально. Но в один прекрасный момент прорвет, и лиды пойдут сами. Создание отдела продаж — это спринт. Создание контента — это марафон. Я не говорю, что отдел продаж не нужен. Нужен, еще и как! Но бизнесу нужно научиться создавать инфоповоды, когда клиент сам начинает коммуникацию.

Я надеюсь эта статья вам понравилась, и вы будете внедрять inbound marketing в свой бизнес.

Более подробно о возмжностях TimeDigial CRM вы можете узнать на нашем мастер-классе

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector