Nedocs.ru

Онлайн платформа для образования
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Что такое продуктовый маркетинг

Маркетолог по продукту

Маркетолог по продукту — специалист, отвечающий за создание инновационного товара или услуги, улучшение характеристик старых линеек товаров. Специалист отвечает за ассортимент компании, анализирует рынок и требования к продуктам. Профессия подходит тем, кого интересует экономика и психология (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Краткое описание

Этот специалист тесно сотрудничает со штатными маркетологами, бухгалтерией, дистрибьюторами и другими сотрудниками.

Маркетолог по продукту отвечает за один продукт или небольшую группу товаров, в специфике которых он разбирается очень хорошо. В его обязанности входит вывод на рынок инновационных товаров или услуг, усовершенствование тех продуктов, которые уже давно представлены на рынке. Профессиональный маркетолог знает все о том, какая реклама необходима для товаров, которые он ведет.

Особенности профессии

В крупных компаниях количество продуктов может превышать 1 тысячу, поэтому руководители берут в штат маркетологов по продукту для отслеживания динамики продвижения разных групп товаров. Стандартные обязанности этого специлиста такие:

  • создание новых и усовершенствование старых продуктов;
  • продвижение;
  • планирование бюджета, необходимого для разработки продукта и его запуска;
  • создание пользовательских сценариев и моделей;
  • отслеживание ценообразования;
  • контроль экономических показателей;
  • планирование KPI, отслеживание этого показателя после запуска продукта;
  • консультирование персонала компании, дистрибьюторов, продавцов и других сотрудников;
  • анализ рынка и ЦА;
  • помощь в лицензировании созданных товаров или услуг;
  • отслеживание похожих товаров в конкурирующих линейках компании или конкурентов;
  • создание всех видов рекламных материалов (полиграфическая реклама, пресс-релизы, интернет-реклама, акции и другое);
  • общение с представителями компаний-партнеров.

Круг обязанностей продуктового маркетолога зависит от компании, с которой он работает. Например, если он сотрудничает с компанией, занимающейся страхованием автомобилей, то в его обязанности входит осуществление и повышение продаж, расширение клиентской базы. Если он занимается непищевыми продуктами в сетевых магазинах, то должен отслеживать динамику продаж, понимать, что стало толчком к понижению или повышению покупательского интереса и т. д.

Плюсы и минусы

Плюсы

  1. Высокий оклад и бонусы, размер которых зависит от динамики продаж.
  2. Возможен карьерный рост.
  3. Работа в офисе, но возможны редкие командировки.
  4. Работа в коллективе.

Минусы

  1. Много дополнительны обязанностей.
  2. Стрессовые ситуации.
  3. Походит только для творческих людей.

Важные личные качества

Маркетолог продукта должен быть творческим и очень талантливым человеком. С этими чертами характера должны сочетаться математическое мышление, умение общаться с подчиненными, нацеленность на результат, интуиция, развитый вкус, предпринимательская жилка.

  1. Ответственность за принятые решения.
  2. Чувство собственного достоинства.
  3. Хорошо развитое креативное мышление.
  4. Задатки лидера.
  5. Трудолюбие.
  6. Независимость в формировании своего мнения.
  7. Благоразумие.
  8. Грамотность.
  9. Интеллигентность.
  10. Корректность.
  11. Умение принимать управленческие решения

Опытный специалист проводит много времени за компьютером, поэтому важна усидчивость и сосредоточенность.

Обучение на маркетолога продукта

Для освоения профессии необходимо получить высшее образование по специальности «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Маркетинг», «Отраслевой маркетинг товаров и услуг».

Абитуриенту необходимо сдать ЕГЭ по математике, обществознанию, российскому языку, иностранному языку(не вовсех вузах). Для поступления в некоторые вузы студент должен сдавать ЕГЭ или проходить собеседование на иностранном языке.

Курсы

Университет «Нетология», форма обучения — онлайн-вебинары

Здесь студенты научатся создавать концепцию продукта, проводить анализ, составлять пользовательские сценарии, получая знания во время онлайн-вебинаров. Обучающие лекции можно просматривать в любое время суток, слушателям курса выдаются домашние задания, с ними проводят практические уроки. В университете действуют скидки для студентов, поэтому на обучении можно сэкономить до 30%. Программа будет интересна маркетологам и экономистам, которые желают переквалифицироваться в маркетологов по продукту.

Маркетинг и продукт

Продукт (Product) – это то, благодаря чему происходит удовлетворение потребностей покупателей, путем предложения его на определенном рынке.

В определении понятия продукта могут являться как различные товары, так и разнообразные услуги, а также то, что можно транспортировать из точки А в точку В, и то, на что покупатель сам приходит посмотреть. Нужно отметить, что разные государственные учреждения и некоммерческие организации, в свою очередь, тоже создают собственный продукт.

Классификация товаров в маркетинге

Продукты классифицируются по типу покупателя, которому они предназначены, и путям, по которым они поступают к покупателю.

В наиболее общем виде продукты разделяются на два вида:

  1. Потребительские товары.
  2. Промышленные товары.

Например, потребительские товары по данным официальной статистики включают в себя:

  • товары длительного пользования;
  • товары кратковременного пользования;
  • услуги.

По способу покупки потребительские товары делятся на:

  • товары повседневного спроса;
  • товары предварительного выбора;
  • широко известные товары.

Промышленные товары, в свою очередь, состоят из капитальных товаров (средств производства), а также расходуемых товаров (оборотных средств).

Создание новых товаров в маркетинге

Процесс создания продукта называется развитием продукта и включает в себя следующие стадии:

  • генерации идеи,
  • отбора,
  • анализа,
  • дизайна,
  • продажи опытной партии (тест-маркетинга),
  • коммерциализации.

Источником идеи о создании нового продукта являются возникающие на рынке пожелания покупателей, а также внутрифирменные исследования.

Максимального результата можно достичь использовав два данных источника.

Отбор идей, который необходим для избегания дальнейших издержек на идею и развитие продукта, который возможно никому не понадобится.

Читать еще:  Требуется маркетолог удаленно

Анализ. Бизнес-анализ необходим для проверки идеи на возможный объем продаж продукта, прибыль от продажи, издержек.

Дизайн начинается с создания физической формы продукта. Решения о позиционировании, торговой марке, упаковке также относятся к этой стадии.

Тест-маркетинг. Его целью является проверка реакции потребителя на отдельной части рынка на продукт. На этой же стадии проверяется реакция потребителя на распространение продукта, на рекламу, на цену.

Коммерциализация означает, что продукт готов поступить тому потребителю, который желает его приобрести.

Этапы жизненного цикла продукта

Период, в течении которого новый продукт по порядку проходит через этапы зарождения, роста, зрелости, а также упадка называется жизненным циклом продукта.

  1. Стадия зарождения продукта связана с усилиями, которые направлены на информирование покупателя о продукте. На этом этапе прибыли низки, поскольку производственные и маркетинговые издержки высоки.
  2. Рост связан с падением издержек и ростом прибылей.
  3. Зрелость продукта связана с началом снижения его продаж, а также ростом интенсивности конкуренции.
  4. Упадок начинается с изменения вкусов потребителя или технологии. Прибыли падают и производители покидают отрасль.

На схеме представлен классический жизненный цикл. Разные товары находятся на разных его стадиях. Компакт-диски только входят в использование, а проигрыватели обычных пластинок находятся уже в стадии упадка. Но необходимо помнить, что не всегда продукт идет в своей жизни по классической схеме.

Бывает так, что, казалось бы, полностью исчезнувший вид продукта начинает снова завоевывать свои прежние позиции. Примером может служить жизненный цикл механических часов с кукушкой, которые уже несколько столетий находятся на рынке, то исчезая, то появляясь.

Что такое продуктовый маркетинг

Давайте сразу уточним. Грядущая тема — одна из самых важных, на которую я когда-либо писала. Это раз.

Эта серия статей, доступ к которым вы получите бесплатно, возможно, глубже и ценнее, чем десяток курсов на околомаркетинговые темы. Это два.

Да, скромности в числе моих достоинств нет.

А умение делиться тем, что знаю — есть.

Эти знания могут сработать сами по себе, без моих интенсивов и курса. Но очевидно, что я не выдаю в бесплатном формате ВСЁ. Я выдаю 10-20% того, что знаю на эту тему. Это три.

Кто поймет, что вам важно изучать тему глубже, прорабатывать на практике под ВАШ проект — придёте на интенсивы. Кто поймёт, что всё понял — я буду рада.

Говорить будем о ПРОДУКТОВОМ МАРКЕТИНГЕ. Та часть, которая не вверху айсберга, а под водой.

Та часть, которой мало кто всерьез уделяет внимание. Та часть, которая в тысячу раз важнее, чем верхушка айсберга — продвижение, о котором говорят и пишут все.

Это процесс СОЗДАНИЯ ПРОДУКТА и ВЫВОДА ПРОДУКТА на рынок.

Определимся сразу по двум важным моментам.

1. Под продуктом понимаем и товар, и услугу.

И не надо думать, что если ваш бизнес — продажа товара, то никакой продукт вы не создаете. Ведь вон он — товар, чего выдумывать.

Продуктовый маркетинг — шире. Это и то, ЧЕМ вы будете отличаться и то КАК вы будете заходить на рынок и то, ЧТО вы будете продавать вашему клиенту (включая «упаковку продукта» и принципы сервиса). Если вы «просто продаёте такой же товар, как еще двадцать ваших конкурентов» вы становитесь ТОВАРНЫМ БИЗНЕСОМ.

Это самый скользкий и бессмысленный путь. Потому что вы продаёте ТО ЖЕ, ЧТО И ДРУГИЕ.

И единственный критерий, который позволит покупателю сделать выбор — цена.

А ваш единственный вариант конкуренции — ценовой. Думаете, сможете перебить демпингом супермаркеты, корпорации и Алиэкспресс?

2. И ещё момент. Продуктовый маркетинг — это ГОРАЗДО (примерно в 250 раз) ГЛУБЖЕ, чем все эти сказочки про «придумать УТП», о которых вы читаете в инстаблогах. Придумать УТП нельзя. Вообще. Никак. Точка. Я уже писала об этом в другой статье.

Но можно СОЗДАТЬ уникальный продукт. Даже если исходные товары или услуги похожи друг на друга.

Суть продуктового маркетинга – МАРКЕТИНГ ДЛЯ КЛИЕНТОВ. Продукт ДЛЯ КЛИЕНТОВ.

И без понимания клиента дальше бесполезно. Куда за пониманием клиента — в самостоятельное плавание или на мой интенсив — дело ваше. Но это первично.

Цель продуктового маркетинга — вывод на рынок ТАКОГО ПРОДУКТА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ПРОДАВАЕМ И ПОТРЕБЛЯЕМ. И желательно потребляем с удовольствием, со счастливыми отзывами и шквалом рекомендаций.

Продуктовый маркетинг включает в себя:

Состав продукта и упаковку, способность решать задачи целевой аудитории — ЧТО ПРОДАЁМ.

Понимание рынка, конкурентной среды, рыночных изменений и перспектив — ГДЕ ПРОДАЁМ.

Понимание аудитории, её потребностей и психологии принятия решений — КОМУ ПРОДАЁМ.

Позиционирование продукта, ценообразование и стратегию вывода на рынок — КАК ПРОДАЁМ.

По моему опыту — а это несколько сотен клиентских кейсов, обычно «дырки» есть на всех этапах продуктового маркетинга.

Но вместо доработки продукта все сосредотачиваются на продвижении, рекламе — то, что быстро и понятно. А это, как любят говорить врачи и психологи — наклеить пластырь на рваную рану. Иллюзия пользы. Немножко поможет.

Читать еще:  Интернет маркетолог стажер

Продуктовый маркетинг: как он работает в санаториях и почему это технология продаж

Вот смотрите. Есть санаторий «Знание». Он отремонтированный, здесь хороший парк, два бассейна, 40 докторов, отличный стоматолог, невролог уровня бог (неврологии), есть классный детский центр и няня напрокат, сервисный персонал, вежливые горничные, номера после хорошего ремонта, первая линия моря, 10 направлений фитнеса, 15 минут от аэропорта, шикарные программы антистресс-поддержки, классный медицинский центр, шведский стол с довольно качественной едой, и я могу ещё вот так много писать и рассказывать.

А есть люди. Мы. И мы думаем, что санаторий, это когда ты уже на пенсии или у тебя язва желудка, ещё чтобы там или здоровье поправлять, будучи при смерти или чтобы на воды, если без них никак. Санатории не для нас, думаем мы.

И то, что думает про себя санаторий и то, что думают про него люди — это две большие разницы.

Люди тратят деньги. За внимание людей, чтобы они потратили деньги туда или сюда конкурирует огромное количество институтов. Из разных сфер. Санатории, вроде как про то, чтобы люди не болели, и не тратили деньги на лечение. А люди думают, что санатории — это когда уже почти все, чтобы потянуть чуть подольше или если уж не совсем все, чтобы вроде как выкарабкаться.

Как синхронизировать то, про что самом деле с тем, что думают про санатории люди? Сложно. Но можно.

Как нас на рынках убеждают в том, что арбуз вкусный? Или хурма не вяжет? А сыр действительно не сильно солёный? Точно, дают попробовать? Что при этом происходит? Та самая синхронизация. Я прихожу на рынок, чтобы купить фрукты и за мое внимание бьётся сначала несколько продавцов, потом несколько видов хурмы. Когда я начинаю смотреть в сторону хурмы этот самый дяденька с усами говорит что?

— Хурму хочешь? Вот эту бери?

— Ай обижаешь, давай попробуй сам.

Ты пробуешь хурму, а потом он говорит, что у него ещё есть классный арбуз и ещё мандарины из Абхазии. И ты уходишь с двумя сумками этого всего, переживая, что купил лишнего, но довольный, что налопаешся фруктов.

Чем отличается синхронизация в санатории от синхронизации на рынке? Да ничем. Вот смотрите, пример номер один.

Чекап в санатории «Знание». Это когда вы прилетаете на 3-4 дня, объект вам предоставляет номер, питание, и готовую программу диагностики систем здоровья, по заранее анонсированной и просчитанной программе. Обьяснить, что такое чекап санаторию проще, чем объяснить, что такое санаторий в целом. Сформировать потребность в чекапе маркетингу проще, чем сформировать потребность поехать на 14 дней в санаторий, а не в Турцию.

Когда гость прилетает на чекап, он видит, что тут есть няня напрокат, что есть походы в горы, йога, что кормят нормально, что тут красиво и ухожено, да на фотках тоже ухожено и красиво, но он видит своими глазами. Он пробует хурму и понимает, что она действительно не вяжет и вкусная. Мы имеем не один случай конверсии гостей, родителей гостей после чекапа в покупку основных продуктов санатория.

Пример номер два.

В санатории «Знание» есть конференц-зал, он с хорошим ремонтом, есть библиотека, в которой есть супер возможности для проведения онлайн мастер классов и небольших конференций. Есть несколько классов для проведения занятий. Это конференц-пакет. Конференц-пакет продается компаниям, которые проводят стратегически сессии, обучение, семинары и прочие вещи, чтобы делать свою жизнь эффективней. Конференц-пакет продать проще, чем санаторий, это разные технологии и каналы продаж.

Когда компания приезжает на свое мероприятие, сотрудники видят, что тут есть большой чистый пляж, а бонусом все получают анализ крови и быстрый чекап, вместе с лекцией о том, что определяет стресс-обращующие факторы и как их контролировать, видят номера, плавают в бассейне и получают информацию, что может санаторий.

Это когда вам на рынке дяденька с усами с вашим пакетом даёт ещё одну грушу. Просто так. Улыбнувшись, а в следующий раз вы покупаете у него 4 груши, потому что вы не думали вообще про нее, вы за хурмой приезжали, но груша была классной.

Пример номер три.

Санаторий говорит: У нас хорошо провести выходные и отдохнуть от московской суеты, серости, у нас в ноябре +18, люди в футболках бегают и цветы цветут вовсю.

Люди это видят и некоторые тратят на такую поездку 10000 рублей. С перелётом. Это не много.

Когда они приезжают в санаторий, то они видят, что тут есть большие полноценные детокс программы, что можно пройти диагностику моче-половой системы, что есть невролог уровня Бог (неврологии), что здесь программа антистресс на 10 дней включает в себя неплохой набор процедур и все это вполне себе доступно и можно в рассрочку. Прямо из санатория некоторые люди отправляют программу «Антистресс» своим друзьям/супругам/шефам с посылом, смотри как круто. Это именно так и работает.

Читать еще:  Статья маркетинг и общество

Продуктовый маркетинг — это когда вы формируете интерес к основному продукту через интерес и решение о потребление не основногого, более доступного продукта, к которому путь принятия решения среди других институтов, которые конкурируют за внимание и бабло человека легче.

Продуктовый маркетинг — это совокупность инструментов, которая продаёт основной продукт через касание с более сегментированными, узкими, но простыми продуктами оператора.

Не путать с раздачей бесплатных пробников и рекламными турами. Это другая технология.

Продуктовый маркетинг — это когда у вас:

Кто такой маркетолог продукта?

Маркетинг продукта — это не менеджмент продукта. Это не гроуз-хакинг, не inbound маркетинг и не контент-маркетинг. Маркетинг продукта — это стратегия, наука и искусство выводить продукт на рынок.

Чем занимается маркетолог продукта?

Маркетолог продукта — это CEO продукта, линии продуктов или целого портфолио. Задачи маркетолога продукта:

  • Действовать, опираясь на безошибочное чувствование целевой аудитории.
  • Знать болевые точки потенциальных покупателей и пользователей.
  • Сотрудничать с менеджерами и разработчиками, чтобы создавать продукты, отвечающие потребностям целевой аудитории.
  • Устанавливать стоимость, которую потенциальные покупатели готовы заплатить и которая соответствует ценности продукта.
  • Разрабатывать и распространять рекламные материалы, способствующие стремительному развитию и закрытию сделок.
  • Знать все о конкурентах и о том, как выделить свой продукт и компанию на их фоне.
  • Находить и использовать подходящие каналы продаж и партнеров для развития бизнеса.
  • Понимать каждый этап пути покупателя и покупательского опыта, связанного с компанией — осведомленность, интерес, размышление, покупка, лояльность к бренду.
  • Выстраивать отношения с покупателями, чтобы поддерживать лояльность и предотвращать отток, изучать кейсы и собирать материалы для маркетинговых исследований.
  • Помогать менеджерам по продажам в качестве эксперта по торговым циклам.
  • Взаимодействовать с отделом продаж, чтобы выстраивать маркетинговые стратегии с учетом обратной связи от покупателей.
  • Взаимодействовать с менеджерами по продукту и разработчиками, чтобы оценивать вовлеченность и создавать более персонализированные и релевантные стратегии удержания покупателей, основанные на их фактическом поведении.
  • Управлять многофункциональными командами и заниматься интегрированным маркетингом, PR и медиа, продуктом, разработкой, финансами, продажами, торговыми операциями, поддержкой продаж, HR, развитием бизнеса и поддержкой запуска новых продуктов.
  • Отчитываться руководству компании об успехах и неудачах.
  • Оповещать СМИ, аналитиков рынка и инвесторов о своих продуктах, заниматься маркетинговыми стратегиями и позиционированием компании на рынке.
  • Использовать данные и иметь живой ум, чтобы принимать взвешенные решения, способствующие улучшению продукта и развитию бизнеса.

Кто такой маркетолог продукта на самом деле?

  • Это дети, которые торговали и обменивались в школьной столовой и первыми бросались на помощь.
  • Это бесконечно любопытные люди, которые постоянно задают вопросы.
  • Это те, кто изучает бизнес и бизнес-модели.
  • Это фанаты новых технологий.
  • Это люди, чьи родители не представляют себе, чем они зарабатывают на жизнь.
  • Это те, кто хочет в конце концов основать собственную компанию, но еще вынашивают свои гениальные идеи.
  • Это люди, которые любят анализировать и использовать данные в своих проектах.
  • Это ученые и художники. В прошлом маркетолог продукта был или инженером, или филологом. А может быть, и тем, и другим.
  • Это люди, уставшие от пустых слов и мечтающие о том, чтобы понятия вроде «синергии» исчезли из словаря навсегда.
  • Это профессионалы, которые счастливы работать в команде очень умных, амбициозных и веселых людей, способных выполнить любую задачу. Они напряженно работают, и у них нет времени на дураков.
  • Это специалисты, которых не интересует кратковременный гроуз-хакинг. Конечно, они работают рывками, но при этом строят устойчивый бизнес.

Какую ценность приносят компании маркетологи продукта и почему они необходимы для ее роста?

Вам нужно добиться соответствия продукта рынку как можно скорее, потому что на вас давят инвесторы. Но как вы это сделаете без стратегии? Кто должен убедить ваших целевых покупателей в том, что ваш продукт им необходим?

Маркетолог продукта — это ключевая позиция в вашей команде для любой задачи, связанной с выводом продукта на рынок. Маркетолог продукта понадобится вам еще до того, как вы начнете создавать продукт, — чтобы оценить рынок и разработать товар или услугу, действительно способную решить проблемы потенциальных клиентов (и за которую они будут платить).

Вот цитата из доклада CB Insights, в котором анализируется 101 эссе основателей провалившихся стартапов:

«Главная причина провала, которую называет 42% респондентов, — отсутствие потребности рынка в их продукте.

Это должно быть самоочевидно: если ваш продукт никому не нужен, вашей компании не преуспеть. Однако многие стартапы разрабатывают такие продукты с иррациональной надеждой, что убедят людей в обратном».

90% стартапов проваливаются. Получается, что где-то 40% или 30% из них проваливается из-за непонимания рынка, на который они выходят, и продукта, который никому не нужен. Именно маркетологи продукта выясняют потребности рынка и готовность целевой аудитории платить.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector